TELEVISIÓN
Costa de Fox: “La inversión publicitaria en TV abierta se está pasando al cable”
4 de agosto de 2004
Héctor Costa, director general de Online Ad Networks de FLAC
(Ezequiel Iacobone, Buenos Aires) “Hoy por hoy la inversión en TV abierta se está pasando al cable y grandes anunciantes como Nissan apuestan cada vez más por este medio”, así definió Héctor Costa, vicepresidente de Ventas Publicitarias Panregionales de Fox Latin America Channels, la realidad del mercado latinoamericano y la dura competencia por la torta publicitaria en esta región. Costa adelantó que la alianza con Nissan en la transmisión de la Copa Sudamericana de fútbol es vital para el Grupo Fox. “Es la asociación número 1 en términos de inversión publicitaria con una empresa automotriz”, aclaró.El ejecutivo informó que la compañía nipona pautaba una inversión mínima en los canales de cable, pero que luego de esta asociación han retirado casi toda la inversión en televisión abierta para dirigirla hacia el cable.Pero el caso de Nissan y Fox Sports no es el único ejemplo de asociación exitosa para el grupo. Costa destaca la alianza entre National Geographic y la Secretaria de Turismo de Panamá con el que se fomentará el turismo en este país, tanto desde América Latina, como del resto del mundo.Con respecto a las alternativas en la integración de productos dentro de la pantalla de los canales del grupo, Costa pone como ejemplo el caso de Fox Sports, una canal con una amplia producción latinoamericana que tiene una gran flexibilidad en sus contenidos. “Hacemos muchísima integración: bebidas en pantalla, menciones, etc. El año pasado, por ejemplo, tuvimos los televisores de plasma de Pioneer en Fox Sports Noticias haciendo acercamientos del producto en la apertura y en el cierre del programa”, dice.Sin embargo, en los casos de Fox y USA Network (a punto de cambiar el nombre por Universal Channel), admite que están más limitados al disponer de una programación armada desde EE UU. En lo referente a National Geographic, Costa reconoce que se podrían llevar a cabo acciones de este tipo, pero que tratándose de un canal del National Geographic Society, es necesario mantener una línea en la programación. “Otros canales de documentales lo hacen, pero no queremos manchar la pantalla”, aclara.Frente al avance de este tipo de publicidad no tradicional se plantea el siguiente interrogante: ¿Los PNT terminarán reemplazando algún día a los comerciales tradicionales?Costa tiene una opinión clara al respecto: “Creo que no, porque con una integración de producto no se puede comunicar lo mismo que con un comercial de televisión. Hay mensajes que necesitan más de 5 segundos o una mención para llegar al consumidor. Se van a compensar con los PNT, pero los comerciales nunca van a desaparecer.Sin embargo, basta recordar la aparición de dispositivos como el TiVo, que permite grabar digitalmente los programas salteando en forma automática las tandas publicitarias. Entonces ¿cómo se hace para transmitir un mensaje si la gente no quiere verlo?”Tengo mis dudas al respecto -dice Costa-. Se han hecho focus groups donde mucha gente ha dicho que espera ansiosamente las tandas. Obviamente depende de qué comerciales, por eso las agencias hacen su planificación y saben qué frecuencia le tienen que dar a los avisos. Por ejemplo, en el caso del Super Bowl de fútbol americano, hay un segmento del público que se sienta sólo a ver los comerciales”.”En televisión la comunicación es mucho más fluida y efectiva. Ningún medio puede llegar así al corazón de la gente. No creo que nunca vayan a desaparecer los avisos… y si desaparecen tendré que cambiar de rubro”, bromea.
