TELEVISIÓN
Continúa polémica por las tarifas publicitarias en el cable
15 de marzo de 2001
Javier Asensio no reveló nombres en respeto al acuerdo de confidencialidad
Soledad Khamsi, de SúperCable de Venezuela, le ha puesto fuego a un tema que hasta ahora permanecía con bajo perfil en la industria de la televisión por cable: la venta de pautas publicitarias. Khamsi criticó con dureza a los canales panregionales que venden publicidad con una diferencia de 10 a 1 respecto a la oferta del cableoperador local ¿Qué opina el mercado sobre esta posición de aparente confrontación entre señales y cableoperadores? Produ.com ya expuso el punto de vista de referentes del negocio, como Alfredo Durán, de E!, y Claudio Nozzi, recientemente salido de Fox. Ahora el turno es para Javier Asensio, gerente comercial de Pramer. El ejecutivo argentino, uno de los más respetados en este campo, no muestra dudas al asegurar que el conflicto, tal como se plantea, no tiene razón de ser.”Hace ocho años que estoy en el negocio de la publicidad en cable, y he visto todas las variantes posibles. Al principio, las ventas de los MSO eran las más importantes; aún más que las de las propias señales en cada país. Luego esto fue cambiando y ahora los anunciantes quieren ‘total país’ sin olvidar el rating de la señal a pautar en las grandes ciudades. Con esto quiero decir que actualmente la ventas publicitarias locales (es decir en cada país) de las señales superan ampliamente a las ventas de los MSO y a las panregionales por razones obvias. Las ventas publicitarias panregionales son mucho menores que las ventas locales (nacionales) de esas mismas señales en los países principales de Latinoamérica; hoy lo más importante es la venta local, por país, de las señales. Más importantes que las panregionales y mucho más que las de los MSO. A lo largo de estos ocho años pocas veces tuve o ví conflictos entre las ventas panregionales y locales, y menos aún con las ventas de los MSO. Son presupuestos muy diferentes. El anunciante cuando va a una campaña panregional busca un posicionamiento de marca desde un punto de vista institucional; es muy diferente al que busca cuando lanza una campaña a nivel país y más diferente todavía si busca una campaña a nivel ciudad que es donde entra el MSO. Vuelvo a repetirlo: son presupuestos diferentes y no hay competencia entre uno y el otro. Son muy pocos los casos dónde puede haber conflictos. Los conflictos que puede haber son entre la venta panregional y la venta de esa misma señal a nivel local cuando disputan a quién corresponde esa venta; esto ocurre cuando la gestión se hizo en otro país que no sea el mismo donde queda ubicada la oficina panregional; es decir cuando la compra de medios panregional no se hace, por ejemplo, en Miami, entonces la oficina local de esa señal le dice a su oficina panregional que esa venta si bien es panregional le corresponde porque se gestionó en su país. El otro conflicto, muy común, es entre la venta local (país, nacional) y el MSO. Esto ocurre cuando el MSO tiene más del 50% de los abonados del país y ofrece al anunciante un precio más bajo que la señal a nivel nacional y cubre una gran porción de ese territorio en cuestión, especialmente las grandes ciudades. Entonces el anunciante tiene dos propuestas: una desde la señal que le ofrece todo el país y otra desde el MSO por un 60% o 70% del país, incluyendo las grandes ciudades y a un precio más bajo.En general, salvo los casos mencionados arriba, no hay grandes conflictos. Es muy diferente lo que busca un anunciante cuando quiere pautar a nivel panregional que cuando lo quiere hacer a nivel nacional; y más diferente aún cuando busca una publicidad puntual en ciudades determinadas de un país”.Para ver otras opiniones, {http://www.produ.tv/index.html?Noti=293}.Para participar, escribir a Sandra Villamizar, {sandra@produ.com}.
