Alejandro Fosk
Comscore en colaboración con IAB Colombia publicó un estudio sin precedentes sobre la situación de la TV conectada en el país, donde revela los hábitos y las actitudes hacia la publicidad de los 10,7 millones de colombianos que la consumen.
Tras el surgimiento de la TV conectada —CTV por sus siglas en inglés—, cada vez son más las personas que eligen esta práctica al momento de consumir contenido Over The Top (OTT o de transmisión libre) a través de sus dispositivos. En Latinoamérica el consumo ha crecido considerablemente, alcanzando más de 150 MM de CTV watchers, equivalente a un 41% de la población digital latinoamericana (considerando a Brasil, México, Colombia, Perú, Argentina, Chile y Uruguay), y en Colombia el 38% de los internautas son espectadores de CTV.
“Para Comscore es muy importante la colaboración con IAB a nivel regional para hacer llegar información confiable y relevante a toda la industria de la publicidad digital sobre las características desde la perspectiva de la oferta y la demanda del consumo en distintas plataformas como CTV y OTT. Agradecemos la confianza de los medios, anunciantes, agencias y patrocinadores en la región que respalda nuestro compromiso de generar datos valiosos enfocándonos en la calidad e independencia de la información para la toma de decisiones” comentó Alejandro Fosk, SVP para América Latina en Comscore.
¿CUALES SON LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE LOS COLOMBIANOS?
A la hora de mirar contenido, 10,7 millones de colombianos son espectadores de CTV, equivalente al 37% de la población internauta de Colombia. De ellos, 98% lo hace a través de un Smart TV (Televisor Conectado directamente a Internet), un 31% elige dispositivos para streaming y el 55% utiliza consolas de videojuegos, estos últimos conectados a pantallas.
Ahora bien, ¿cuándo prefieren hacerlo? No es sorpresa que los fines de semana sean los días de mayor consumo ya que, para la mayoría de los colombianos, los sábados y domingos no son laborables, por lo que suelen aprovechar el tiempo de ocio para disfrutar de programación OTT. Los domingos llevan la delantera debido a que un 58% de los espectadores declara consumir contenido ese día, seguido por los sábados, donde el 29% afirma hacerlo. A su vez, si se contrasta esta información con los resultados obtenidos en el estudio de Comscore a nivel regional, se observa que los contenidos más vistos por los latinoamericanos son películas, series televisivas, música y deportes, que resultan idílicos para pasar un buen fin de semana lleno de entretenimiento.
PUBLICIDAD Y OPORTUNIDADES PARA ANUNCIANTES EN CTV
Cualquier negocio en crecimiento se convierte en un universo de oportunidades y, en este caso, la TV conectada se ha consolidado en Latinoamérica y en el mundo, como un espacio al que todos los anunciantes quieren pertenecer.
¿A qué se debe esta tendencia? A que allí se puede acceder a audiencias jóvenes, a segmentos específicos, mientras que ofrece la posibilidad de controlar la frecuencia de exposición a la publicidad, así como los bloques publicitarios, con un máximo de dos minutos de duración, que no saturan al espectador. En conjunto, todos estos factores permiten hacer más eficientes las inversiones publicitarias y alcanzar los objetivos de los anunciantes de forma significativa.
En este contexto, el estudio revela que una de las mayores oportunidades se ve reflejada en el alto impacto de la publicidad dentro este espacio: luego de ver un anuncio, un 33% de los CTV watchers en Colombia aprenden de un nuevo producto, un 32% buscan el producto publicitado online, un 26% discute de lo que vieron, el 19% hablan de la publicidad con alguna persona y un 15% han comprado algo que han visto.
Además, Comscore les preguntó cuáles son las expectativas que tienen de la publicidad, y la relevancia resultó ser un concepto clave: 35% de los encuestados espera que los anuncios sean relevantes para ellos mismos y sus intereses, un 36% respondió que deben estar relacionados con el contenido que están mirando, el 27% que se deben relacionar a cosas que buscó o compró en línea y tan solo el 14% cree que no deben tener relación con lo que mira.
Una cuestión importante a tener en cuenta es que 50% percibió como molesta aquella publicidad que fue mostrada durante una serie o película, lo que puede tener un efecto contraproducente para el anunciante. Sin embargo, el 60% recordó haber visto con mayor frecuencia anuncios pre-roll (emitidos antes del contenido) al ver contenido en su TV conectada, que resultan menos invasivos que los anteriores.
SVOD VS. AVOD: ¿QUE PREFIEREN LOS COLOMBIANOS?
Siendo que Connected TV permite que los usuarios pueden elegir entre ver contenido pago sin Ads (SVOD) o programación gratuita con publicidad (AVOD), una de las mayores preguntas que se hacen los principales actores en la industria es: ¿Cuál es la opción preferida de los usuarios en Colombia?
Dado que los consumidores perciben que CTV tiene menos publicidad que la televisión tradicional y la consideran menos intrusiva, más de 3,5 millones de internautas colombianos están dispuestos a ver contenido con publicidad, abriendo un nuevo mundo de posibilidades para los anunciantes dentro de este espacio. A su vez, el 67% de los usuarios prefieren pagar para no tener ADS, eligiendo el modelo SVOD.
FUTURO DE LA INDUSTRIA EN LA REGIÓN Y COLOMBIA
Se anticipa que los esfuerzos realizados por empresas como SunMedia, Pluto TV, Paramount, Roku Channels, Teads, TotalPlay, ShowHeroes, YouTube, Amazon Ads, ViX de TelevisaUnivision, WarnerMedia, Samsung Ads, NBCUniversal y Globoplay, empresas patrocinadoras el estudio, serán altamente relevantes para incrementar las audiencias CTV en esta región.
Es por esto que los expertos consideran que la evolución de los medios hacia CTV será inminente una vez que se den a conocer todos sus beneficios, por lo que se recomienda que las marcas en Colombia inviertan en este espacio a la brevedad para acelerar su curva de aprendizaje y obtener los mejores beneficios para sus negocios en el menor tiempo posible.
