Brand Finance: Las marcas pierden millones de dólares de valor potencial al no saber comunicar sus logros en sostenibilidad

Las marcas más importantes del mundo están perdiendo miles de millones de dólares de valor potencial al no comunicar adecuadamente sus logros y avances en materia de sostenibilidad, destaca la última edición del Sustainability Perceptions Index (Índice de Percepción de Sostenibilidad) de Brand Finance, firma consultora de valoración de marcas.

A medida que las afirmaciones de sustentabilidad son examinadas más ampliamente, tanto por el público como por los reguladores, las empresas pueden verse tentadas a dejar de hablar por completo de sus esfuerzos por temor a acusaciones de greenwashing (lavado verde). Pero los riesgos por evitar el tema para proteger su reputación tienen implicaciones de mucho mayor alcance de lo que piensan.

“Consideramos que esto es una herramienta increíblemente potente para incentivar acciones que se alineen con los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de las Naciones Unidas y objetivos más amplios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas” dijo Dagmara Szulce, directora general de la International Advertising Association (IAA) Global, sobre el Índice de Percepción de la Sostenibilidad. “Al resaltar el valor financiero que depende de las percepciones de sostenibilidad, esperamos aprovechar el afán de lucro de las empresas, llevándolas más allá del punto en el que ven la sostenibilidad como un ‛factor de higiene’ a un punto de acción rápida y concertada”.

Pero el informe advierte que cuando la percepción supera el desempeño, el valor está en riesgo inminente, ya que las marcas quedan expuestas a reacciones negativas del público, daños a la reputación y una “corrección” a la baja del valor de sus percepciones de sustentabilidad, destacan en el informe.

Refiriéndose al greenwashing  y al greenhushing (silencio verde) o no hablar de sostenibilidad, Sasan Saeidi, World President & Chairman de la  IAA, dijo que solo hay imaginarse el caos total que esto está generando en las salas de juntas sobre las decisiones relacionadas con este tema. “¿Hacerlo o no hacerlo? Desde equilibrar las ganancias hasta proteger el valor de la marca a largo plazo, invertir en el largo plazo, y las presiones de priorizar Wall Street versus High Street. Para que la sustentabilidad se convierta en un verdadero impulsor del valor de su marca (de una manera creíble, identificable y convincente) debe ser simple. Es un acto que debe derribar los muros de complejidad que se han levantado en torno a este tema. Es necesario utilizar un lenguaje humano simple para explicar mecánicas complejas”.

Hervé de Clerck, VP de la IAA Global, destaca el papel fundamental que ha jugado la industria publicitaria en el avance de la agenda de sostenibilidad al responder a la presión de los consumidores mediante integrar lo verde a prácticas en las operaciones corporativas. “Muchas marcas han promovido activamente estas iniciativas a través de sus esfuerzos de comunicación. Sin embargo, para evitar repercusiones negativas, la autenticidad, se debe priorizar la transparencia y el compromiso en la mezcla de marketing. El greenwashing y greenhushing matan la confianza” destacó.

Marcas más valoradas

El reporte destaca las marcas con el valor de percepción de sostenibilidad más alto. La lista la encabeza Apple con un valor de US$33.300 millones. “Esta enorme suma está impulsada por una combinación de la escala financiera de Apple y la percepción de apoyo de los consumidores” dice Brand Finance. Dejando a un lado el desempeño real de sostenibilidad, la investigación muestra que los consumidores tienen una confianza clara en que Apple está lo suficientemente comprometida para minimizar sus impactos negativos como para que sigan comprando y pagando una prima por sus productos.

En segundo lugar está Microsoft con un valor de US$22.700 millones. La empresa se ha involucrado ampliamente en iniciativas de sostenibilidad, incluido el compromiso de convertirse en carbono neutral, promocionar tecnologías hidráulicas neutras o positivas y cero desperdicio para 2030; y borrar sus 45 años de emisiones de carbono para 2050. Sin embargo, el informe destaca que su estrategia para comunicar estos compromisos y avances ha sido algo silenciosa. Según los cálculos de Brand Finance, con un esfuerzo concertado para comunicar sus logros en materia de sostenibilidad de manera más efectiva, Microsoft podría agregar más de US$3.000 millones de valor para los accionistas.

En el top ten les siguen Google, Amazon, Mercedes Benz, Tesla, Porsche, BMW, TikTok y Facebook.

CEO y percepción de sostenibilidad

Además de captar las opiniones y los sentimientos de los consumidores, el reporte muestra su Índice de Protección de Marca que recopila las percepciones de los principales CEO de una comunidad de periodistas y analistas expertos.

Los resultados de 2024 encontraron que la sostenibilidad era el principal impulsor de la reputación de los CEO, seguido de “confiable”, “con fuerte estrategia y visión”, y “que se preocupa genuinamente por los empleados”. “Muchos CEO asumen el papel de defensores de la sostenibilidad para sus organizaciones y utilizan su plataforma para impulsar cambios en causas seleccionadas” destaca el informe. Usa como ejemplo al CEO de Microsoft, Satya Nadella, quien obtuvo buenos resultados en el mencionado por su cobertura mediática neta positiva y su percibido prestigio, una posición que construyó en parte gracias a su defensa de temas de sostenibilidad como la tecnología accesible y la movilización de la IA hacia la acción climática.

Ver reporte “Sustainability Perceptions Index 2024” de Brand Finance