SOSTENIBILIDAD
Rompiendo el silencio del green hushing
Redacción PRODU| 23 de octubre de 2024
En los últimos años, la polarización en las redes sociales ha crecido de manera preocupante. Según el estudio The Hidden Drug de LLYC, este fenómeno se ha vuelto una fuerza imparable que influye en todas nuestras conversaciones, desde la política hasta la sostenibilidad. En este entorno, donde las posturas extremas dominan el debate, muchas empresas que están realmente comprometidas con prácticas sostenibles optan por el silencio. El fenómeno conocido como green hushing refleja el temor de las empresas a ser criticadas o, peor aún, a ser acusadas de greenwashing. Este último concepto se refiere al “lavado de imagen” que hacen las compañías, aparentando que sus acciones son limpias y sostenibles para mejorar su reputación ante los consumidores, cuando en realidad no lo son. Sin embargo, en un mundo hiperconectado, el silencio rara vez resulta ser una estrategia efectiva.
¿Qué es green hushing?
El green hushing es la respuesta defensiva al greenwashing. Mientras que anteriormente algunas empresas exageraban sus esfuerzos en sostenibilidad para proyectar una imagen más responsable, ahora vemos cómo otras, que cuentan con programas genuinos, eligen no comunicar nada por temor a que sus acciones no sean perfectas. Aunque las empresas privadas pueden optar por este silencio, las empresas públicas, obligadas a informar a sus inversionistas sobre sus esfuerzos sostenibles, enfrentan una situación más complicada. Aún así, la decisión de comunicar o no comunicar sigue siendo una encrucijada difícil de gestionar.
Ignorar las acciones de sostenibilidad puede resultar tan arriesgado como no hacer nada en absoluto. En un mundo hiperconectado, el público exige transparencia. Cuando una empresa elige el silencio, permite que otros llenen los vacíos con suposiciones, muchas veces negativas. Así, lo que podría haber sido una oportunidad para fortalecer la reputación se convierte en un riesgo innecesario. Las empresas que se atreven a compartir sus historias, a pesar del temor a la crítica, son las que logran construir una reputación sólida y auténtica.
¿Cómo pueden las empresas romper con este ciclo de miedo?
En primer lugar, es clave entender que no se trata de comunicar por el simple hecho de hacerlo. Gracias a las herramientas tecnológicas actuales, como el Big Data y la inteligencia artificial, las compañías pueden identificar los temas más relevantes para su audiencia, evaluar el nivel de polarización de esos debates y decidir con inteligencia cómo y cuándo entrar en la conversación. No todas las acciones sostenibles requieren el mismo énfasis en su comunicación, y menos aún deben dirigirse al mismo público. Escoger las batallas correctas es fundamental.
Asimismo, las empresas deben ser creativas. La comunicación tradicional ha dejado de ser suficiente. Hoy más que nunca, conectar emocionalmente con la audiencia es lo que marca la diferencia. La sostenibilidad va más allá de una lista de logros técnicos o cifras en un informe; es una historia humana, una causa que puede inspirar y movilizar a otros. Las empresas que se atrevan a contar sus esfuerzos de manera auténtica, innovadora y cercana, tendrán la capacidad de vencer el green hushing.
Otro punto crucial es replantear nuestra percepción del riesgo. Las empresas no deben limitarse a evitar las crisis, sino que deben prepararse para ellas y, mejor aún, anticiparse, transformando los posibles contratiempos en oportunidades de crecimiento. Este concepto, conocido como antifragilidad, implica resistir las tormentas y salir fortalecidos de ellas. En un mundo volátil, aquellas compañías que se preparan para los peores escenarios y buscan oportunidades en las crisis serán las que realmente prosperen.
El llamado es claro: en un entorno tan polarizado, el reto para las empresas es trabajar en sostenibilidad y comunicarlo con valentía. Aunque es comprensible que el temor al escrutinio detenga a muchos, el silencio es una estrategia a corto plazo que puede tener un costo a largo plazo. La falta de comunicación erosiona la confianza, y sin confianza, no hay reputación que valga. Las empresas deben asumir el riesgo y compartir sus historias, porque la sostenibilidad, además de ser una estrategia interna, debe convertirse en una fuente de valor que se refleje en sus relaciones con el mundo.
Catalina Barragán, directora de Reputación y Liderazgo de LLYC México.
