Pablo García
A poco más de ocho meses de su lanzamiento, el servicio AVOD Mercado Play ya está disponible en Argentina, Chile, Brasil, México, Colombia, Uruguay y Perú, y cuenta con millones de suscriptores que pueden acceder al servicio de forma gratuita. Actualmente dispone de un catálogo curado de más de 1.200 títulos que incluye: películas de majors e independientes, series clásicas, documentales, realities y programación infantil.
Suman aproximadamente 100 títulos por semana y su principal fuente de ingresos es la publicidad, que se gestiona a través de Mercado Ads, la unidad de publicidad digital de Mercado Libre y que incluye grandes marcas de consumo masivo, automotrices, productos de limpieza y perfumería y también pymes.
“Creo que Mercado Play tiene mucho sentido para el usuario. Actualmente 40% de la población no accede a ningún SVOD. Entonces vimos que era una buena oportunidad de ofrecer un producto de forma gratuita, sin ningún tipo de suscripción, para servir a esa necesidad que veíamos en el mercado. La recepción inicial ha sido muy buena tanto en términos de usuarios como de publicidad” informó a PRODU Pablo García, quien es VP de Loyalty & Entertainment en Mercado Libre desde abril.
Agregó que Mercado Play es ideal para complementar la oferta que existe en Mercado Ads, dado que aproximadamente un tercio de la publicidad digital se mueve en video. Además, tienen la ventaja competitiva de que conocen los datos de los usuarios y todo su journey. “A las marcas les da la posibilidad de tener una propuesta de video donde tienen todo el funnel completo desde awareness, consideración, performance y obviamente la conversión, que es lo que Mercado Libre como un marketplace le ofrece como ventaja a una marca, podemos ver al usuario en su journey completo”.
“Mercado Ads tiene un potencial enorme. De hecho, en el primer trimestre crecimos más del 60% en comparación con el año anterior y una línea de negocio a la que le está yendo muy bien. Entonces, con esta solución de video le ofrecemos el paquete completo” aseguró.
Actualmente las impresiones que tienen disponibles en Mercado Ads están 100% vendidas, pero señaló que cuidan mucho
la experiencia del usuario y la cantidad de publicidad que muestran y a quién se la muestran. “Una de nuestras ventajas competitivas es que podemos apuntar a audiencias muy especializadas, que realmente están interesadas en el producto que ofrecés porque han visitado determinada categoría o tuvo determinado comportamiento o incluso una compra. Entonces tiene sentido para el usuario que se le ofrece algo que le interesa, para las marcas y para Mercado Libre”.
Destacó que, en términos publicitarios, Mercado Play funciona muy bien en horarios donde el marketplace tiene poco movimiento como a la noche o los fines de semana, por lo que funciona como un complemento ideal.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
La compañía usa IA hace aproximadamente cinco años para manejar toda la logística de Mercado Libre, pero específicamente en Mercado Play la utilizan para entender cuál es el mejor contenido para cada persona y en cada momento.
“Creemos que siendo una empresa 100% tecnológica que recomendamos millones de productos todos los días a millones de personas, tenemos una ventaja competitiva a la hora de recomendar contenido y lo estamos explotando” indicó.
Por el momento no tienen planeado hacer producción original y se enfocarán más que nada en mejorar la tecnología de recomendaciones porque llegar con contenido curado a la audiencia correcta es lo que les interesa a las marcas.
García destacó que el área de producción local está cubierta con Star+ y Disney+, a las que el usuario puede acceder a través de bundle.
