MERCADEO
YouGov México: ¿Qué opciones plantea la ”economía plateada” para las marcas?
Claudia Smolansky| 22 de enero de 2024
YouGov México
Segmentar
los esfuerzos comerciales en un público objetivo siempre ha sido un
deber del marketing. En México, las particularidades del segmento de
mayores de 55 años lo convierten en una población muy atractiva para las
marcas. De acuerdo con información de YouGov, empresa global especializada en tecnología de análisis de mercados, por medio de YouGov Profiles,
este grupo es estadísticamente más propenso a decir que su situación
financiera es estable (58,9%), comparado con el público general (50,4%) y
especialmente con los jóvenes de 18 a 24 años (42,8%).
Esta
estabilidad financiera viene acompañada de una mayor disposición a
gastar dinero, siempre y cuando existan los incentivos adecuados. En la
actualidad, seis de cada diez mexicanos mayores de 55 años afirman no
tener problema en pagar más por productos de alta calidad. La proporción
es superior a la observada en los grupos de edad más jóvenes y en la
población en general. En consecuencia, estos datos indican la existencia
de una “economía plateada” sólida y atractiva para las marcas que sepan
satisfacer sus necesidades.
Además,
atender a la economía plateada podría resultar más sencillo que
intentar llegar a otros segmentos de la población mexicana. Según
Profiles, el 55,2% de los consumidores mayores de 55 años en el país
prefiere comprar pocas cosas con frecuencia en lugar de hacer compras
ocasionales y gastar en varios productos a la vez. Esta cifra es la más
alta entre los grupos etarios analizados y, con visitas al punto de
venta, hay más oportunidades de conexión con las compañías.
¿Cómo ganarse la preferencia de la “economía plateada”?
Comparado
con la población general, este segmento valora características muy
específicas de los bienes y servicios que adquiere. No es tan fácil que
se dejen influir únicamente por la reputación de una marca: solo 27,3%
compra algunas marcas sin siquiera ver el precio, vs. 33,1% del público
general. Además su interés en el ecommerce es menor: 27,6% dice que prefiere comprar en línea, frente al 36,5% a nivel nacional.
Los
representantes de la economía plateada tampoco se dejan llevar por las
apariencias. Este segmento está menos dispuesto a pagar por marcas de
lujo (22,3% vs. 26% nacional), es sustancialmente menos probable que se
deje conquistar por un precio premium
(13,2% vs. 23,3%), por un empaque elegante (20,4% vs. 31,7%) o por
promesas de sustentabilidad (solo 23,9% compra ropa exclusivamente de
marcas verdes, frente al 29% de la población general). También son
notablemente más resistentes a las reseñas en línea o las
recomendaciones de celebridades o influencers.
Un
aspecto interesante de este grupo de consumidores mexicanos es que, en
ocasiones, el 41,3% deja que sus hijos influencien sus compras, contra
el 34,1% de la población general. Según Profiles, la economía plateada
también pone más peso en la rapidez y conveniencia en el proceso de
compra (62,8%, contra el 60,7% general) y tiende a favorecer a los
negocios locales por encima de las marcas globales (69,3%)
estadísticamente más que la población general (57,8%).
Las marcas predilectas de la “economía plateada” mexicana, hoy en día
Actualmente en México existen marcas muy bien calificadas entre los mexicanos mayores de 55 años. De acuerdo con YouGov BrandIndex,
entre los 611 servicios y productos rastreados en México al 14 de
diciembre, WhatsApp (67,3), Colgate (67,3) y Levi’s (60,1) resultaron
las marcas con las puntuaciones más altas de Índice general entre los
consumidores de mayor edad. Cabe recordar que esta calificación es un
promedio de los subíndices Impresión, Valor, Calidad, Reputación,
Satisfacción y Recomendación; y por tanto constituye una valoración de
la salud general de la marca.
Aunque
estas marcas también gozan de una valoración positiva entre la
población mexicana en general, cabe destacar que las puntuaciones de
Índice general de estas compañías tienden a ser más altas entre los
consumidores de mayor edad que entre el público nacional. Esto sugiere
que los mexicanos mayores de 55 años pueden ser clientes más fieles que
otros segmentos etarios.
Otras
marcas con una diferencia notoria entre la población general y los
mayores de 55 años son Nike (50,7 general vs. 60,1 entre los mayores de
55), Netflix (48,6 vs. 56,6) y Amazon Prime (46,5 vs. 54,9).
