WFA: Las marcas aplican restricciones al uso de la IA generativa por parte de las agencias

Los informes de prensa sugieren que ciertas marcas están imponiendo restricciones (y en algunos casos, prohibiciones totales) a la forma en que sus socios utilizan la inteligencia artificial (IA) en su nombre, destaca la WFA en un recién inaugurado boletín mensual sobre la evolución de esta tecnología en la industria del marketing.

Destacan que estas medidas reflejan las crecientes preocupaciones en torno a los riesgos legales y de reputación asociados con el uso de la IA generativa (GenAI), en particular en torno a la confidencialidad de la empresa, los derechos de autor y la propiedad intelectual, y la privacidad.

De hecho, un estudio de la WFA reveló que más del 50% de los miembros encuestados están introduciendo políticas que restringen el uso de IA generativa en creatividades de marketing orientadas al exterior. Destacaron que incluso Google anunció que no permitirá a los anunciantes crear imágenes que representen logotipos de personas o marcas en su más reciente producto de IA de nueva generación.

Agregan que las medidas para restringir la GenAI en la creatividad de marketing también reflejan la falta de transparencia que tienen las marcas sobre cómo se utiliza la tecnología en su nombre y los esfuerzos por recuperar el control. Citando una de sus investigaciones publicada en septiembre de 2023, dicen que solo el 3% de las marcas son plenamente conscientes de cómo sus socios utilizan la IA generativa.

“Tales acciones podrían crear fricción con agencias, consultorías y otros que buscan aumentar sus inversiones y uso de la IA” explicaron. WPP y Google son los últimos en anunciar una colaboración como parte de los esfuerzos para “redefinir” el marketing generativo impulsado por la IA.

También la WFA destaca que se endurecen las regulaciones sobre la IA en la Unión Europea y que EE UU seguirá el ejemplo. Ya la UE aprobó la primera regulación integral sobre IA del mundo, que exigirá que las marcas revelen cualquier contenido “generado” o “manipulado” por IA que “se asemeje a personas, objetos, lugares, entidades o eventos existentes”. Mientras que citan a un informe de Dentsu (Dentsu Consumer Navigator: Generative AI 2023) que encontró que el 75% de los consumidores quiere que las marcas revelen si el contenido con el que interactúan se creó con la ayuda de IA.

“Las nuevas reglas también requerirán que los desarrolladores de IA brinden transparencia sobre los datos utilizados para entrenar sus modelos, ayudando a las marcas a comprender los riesgos potenciales del uso de sus sistemas” explican.

Otra noticia es que las plataformas de redes sociales están comenzando a explorar el mundo de los influencers de IA. Por ejemplo, TikTok está probando una nueva característica que permitiría a las marcas desarrollar influencers virtuales para promocionar y vender artículos en la plataforma; mientras que Meta está adoptando un enfoque diferente, probando un programa conocido como ‘Creator AI’ que ofrecería a algunos de sus influencers más populares la capacidad de generar versiones AI de sí mismos.

Destacan que el desafío para las marcas será gestionar las divulgaciones adecuadas, particularmente porque según estudios solo el 20% de los influencers divulgan sistemáticamente sus publicaciones como publicidad, a pesar de las obligaciones regulatorias. “Los influencers de IA pueden ser más fáciles de gestionar, pero surgen dudas sobre si ayudarán a las marcas a construir conexiones auténticas con los consumidores o contribuirán a una disminución general de la confianza”.

El 30 de mayo, el In-House Forum de la WFA explorará el uso de GenAI dentro de las agencias creativas internas.