WARC: La crisis en Ucrania puede ser una prueba de cuánto están dispuestas las marcas a sacrificar por sus principios

En esta última semana diversos actores de la industria publicitaria —marcas, agencias, gremios, asociaciones, plataformas digitales, entre otras— se han pronunciado oficialmente en contra de la invasión rusa a Ucrania. No solo han sido declaraciones, sino acciones que van desde creación de fondos de ayuda hasta prohibir la participación de organizaciones rusas en festivales o vetar la publicidad proveniente de Rusia en sus medios.

“Aquellos en el espacio de marketing estarán familiarizados con las declaraciones nobles relacionadas con el propósito y el compromiso de ‘tomar una postura’. La crisis (en Ucrania), y sus consecuencias, puede convertirse en una prueba importante de si las empresas están realmente preparadas para sacrificar las ganancias por principios” destacó WARC en un análisis sobre cómo las marcas están respondiendo a la invasión de Ucrania.

WARC se refiere a la defensa de la ESG (Environmental, Social and Corporate Governance o Gobernanza Ambiental, Social y Corporativa) que las empresas dicen que es su prioridad en este momento. Esto, según palabras recientes de Fiona Hill, experta en Rusia y exasesora de la Casa Blanca, en cuanto a la decisión que las compañías deben tomar respecto a su postura frente a las acciones bélicas de Vladimir Putin.

En su reporte, WARC resume las respuestas por parte de la industria publicitaria, marcas, compañías y medios que han observado tras una semana de la crisis en Ucrania.

Romper vínculos
En primer lugar, que las marcas han limitado sus lazos con las empresas rusas. Pone como ejemplos, desde que BP anunció la venta de su participación cercana al 20% en Rosneft, hasta los minoristas australianos que retiran el vodka ruso de sus estantes, o la amenaza de Volkswagen y Renault de cerrar o mudar sus fábricas en Rusia, e inclusive Sony, Disney y Warner Bros Studios que han cancelado los estrenos de películas en Rusia.

Donar y asesorar
Mientras que otras empresas y/o marcas han identificado formas de ayudar a Ucrania. Para muchas, donar dinero será la forma más fácil de ayudar, explica WARC. Mastercard y Visa, por ejemplo, prometieron US$2 millones cada una en ayuda humanitaria a Ucrania; mientras que el Ad Council lanzó un fondo apoyado por una campaña digital. E incluso —según WARC— se ha informado que PepsiCo y Procter & Gamble han estado asesorando a la oficina del presidente Volodímir Zelenski, y hasta que empresas rusas como Alpha Group han donado dinero al ejército de Ucrania.

Guerra de información digital
Los jugadores digitales le han declarado la guerra a los canales de información del Kremlin. El canal oficial de noticias de Rusia, RT, ha sido el blanco preferido por parte de las plataformas de medios. Fue bloqueado en Europa por Facebook, Instagram, TikTok y Roku. Google anunció que RT ya no podrá obtener ingresos publicitarios en sus plataformas, especialmente en YouTube. Microsoft y Apple están eliminando las aplicaciones móviles de RT de sus respectivas tiendas de apps. Mientras que Microsoft, Twitter y Snapchat están rechazando las ventas de anuncios a entidades rusas.

Fin del “lavado de cara” patrocinando el deporte
Los patrocinios de Gazprom, empresa rusa que ha estado a la vanguardia del llamado “sportswashing” o “lavado deportivo”, están desapareciendo. Por ejemplo, la UEFA anunció el fin de su asociación con la petrolera rusa con efecto inmediato con la UEFA Champions League, con sus torneos de selecciones nacionales y con la UEFA EURO 2024. Además, la FIFA y la UEFA han suspendido de sus competencias a todos los equipos de fútbol rusos, tanto nacionales como de clubes, hasta nuevo aviso. Mientras que el Manchester United retiró los derechos de patrocinio de Aeroflot.

Acciones con doble filo
Pero WARC también advierte de los efectos negativos de estas acciones, como sería una contracción drástica de la inversión publicitaria rusa debido a las sanciones y a los efectos de la guerra sobre Ucrania. Los datos de WARC muestran que, en moneda local, el mercado publicitario de Rusia aún creció en 2014, aunque el 1% estuvo muy por debajo de su promedio a largo plazo de dos dígitos. A medida que Rusia se aísla cada vez más a lo largo de este conflicto, el mercado publicitario nacional enfrenta una fuerte contracción, en parte debido a la reducción del gasto de los consumidores, pero también a la reducción del acceso a plataformas de publicidad críticas como Google y Facebook (se espera que el mercado publicitario ruso sea alrededor del 60% digital este año).

Mientras que las empresas de productos envasados también serán golpeadas. Un problema a largo plazo para las FMCG será el impacto potencial en el suministro de productos básicos y materias primas: Ucrania y Rusia son importantes exportadores de productos agrícolas como el trigo, el maíz y el aceite de girasol (además suplidores de importantes metales, incluyendo materiales especializados como paladio y xenón), destacó WARC.

Como consecuencia, y sin que todavía se haya dado una recuperación de las interrupciones en las cadenas de suministro mundiales después de la pandemia, los precios de los alimentos subirán aún más, especialmente si la cosecha de trigo en las zonas de guerra de este año se ve amenazada. “No hay duda de que los consumidores de todo el mundo pagarán más por los alimentos básicos, lo que exacerbará la crisis del costo de vida existente. Las marcas tendrán un papel en explicar por qué está sucediendo” concluyó WARC.