Vivian Jones de Infobip
Vivian Jones, VP de Infobip en Latinoamérica, comparte un análisis sobre el potencial de crecimiento que se avecina en el mundo cookieless. Según el ejecutivo, los CDP (Plataforma de Datos de Clientes) darán a las marcas la posibilidad de entender a cada cliente integralmente para así poder generar experiencias confiables, hiperpersonalizadas y de gran valor.
Un mundo sin cookies: la oportunidad para maximizar los beneficios de las plataforma de datos de clientes (CDP)
Mucho se ha hablado sobre la —no tan reciente— decisión que anunció Google de remover las cookies de terceros en Chrome para dar paso a la era de los datos primarios. La noticia, a la que otros navegadores web ya se sumaron, ha desalentado a algunos escépticos que encuentran esta decisión riesgosa para sus iniciativas de marketing digital. No en vano, el 60% de los altos ejecutivos afirman que habrá efectos disruptivos en sus esfuerzos de marketing (Adobe Digital Trends, 2021). También hay quienes manifiestan un panorama más alentador y aseguran que esto permitirá una aceleración en la transformación digital.
La decisión de remover las cookies —pequeños fragmentos de datos que rastrean la navegación de un usuario en un sitio web— radica principalmente en que la demanda mundial de privacidad cada día toma más relevancia en las dinámicas de consumo. Pese a lo anterior, hay una noticia alentadora: el 83% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos con una empresa si a cambio reciben información valiosa y una experiencia personalizada, según datos de Accenture.
Por lo tanto, una vez eliminada la posibilidad de usar cookies de terceros, gran parte del éxito de una estrategia digital radicará en lograr un balance entre los procesos de recolección de datos primarios y la perfilación de clientes basados en dichos datos, para así ofrecer experiencias valiosas y personalizadas. Pero ¿cómo lograr esto? La respuesta es sencilla: utilizando una Plataforma de Datos de Clientes (CDP por sus siglas en inglés).
Una CDP es —palabras más, palabras menos— un sóftwer que recopila datos de un cliente desde sus diferentes puntos de contacto con una marca, para almacenarlos en una base de datos unificada que permita crear perfiles de clientes. Cabe mencionar que los datos recopilados pueden ser desde primarios hasta terciarios, sin embargo, en un cookieless world (mundo sin cookies), los datos primarios —como lo son una dirección de correo, información de registro o seguimiento dentro de una app o sitio web— tomarán cada vez más protagonismo.
Dentro de la anterior definición hay tres puntos clave:
– Puntos de contacto: la recolección de datos debe hacerse durante todo el recorrido (o contacto) del cliente con la marca. De lo contrario, la información puede fragmentarse y posteriormente crear perfiles incompletos o erróneos.
– Unificación de datos: para evitar silos de datos, es clave tener un único centro de información.
– Perfilación de clientes: una vez recolectados y unificados los datos primarios dentro de un único sistema, se podrá hacer una perfilación acertada del cliente. Esto permitirá definir características y patrones de comportamiento para posteriormente ofrecer experiencias (hiper)personalizadas.
Los CDP del mercado, tal como la herramienta People de Infobip, permitirán construir perfiles en tiempo real e incluso harán cada vez más uso de la inteligencia artificial (IA) para perfilar clientes con datos limitados o insuficientes. Igualmente importante, estos sóftweres permitirán proveerle al cliente un mayor control sobre sus datos.
Como resultado, las marcas de diferentes industrias y sectores tienen —aún en un mundo sin cookies— la posibilidad de entender a cada cliente integralmente para así poder generar experiencias confiables, hiperpersonalizadas y de gran valor.
Estas experiencias de valor tienen el poder de incrementar la confianza y la relación entre la marca y el cliente, lo cual a su vez mantiene el interés del usuario para continuar compartiendo datos con las empresas a cambio de experiencias de valor. Cabe mencionar que para que este ciclo fluya de forma exitosa, es necesario elegir el proveedor de CDP adecuado, organizar el sóftwer correctamente y conectar todos sus canales. De lo contrario, el sóftwer no será un centro de omnicanalidad, sino una herramienta multicanal que no permitirá entender al cliente de forma integral.
En un mundo en el que los datos primarios de los clientes son como piezas de rompecabezas esparcidas sobre una mesa, tener un CDP que recoja esas piezas, las organice y construya el rompecabezas de cada cliente será el factor diferenciador para las estrategias digitales de las empresas.
