Veronica Riojas PepsiCo
Para Verónica Riojas, CMO PepsiCo Latin America, la inteligencia artificial ha cambiado la relación con los consumidores y con la marca. “Podemos aprender mucho más rápido cómo llegar a nuestros consumidores con el mensaje correcto. Hace años había que hacer muchos estudios, investigaciones y hablar con los consumidores para comprender quiénes eran, qué querían de nuestros productos y cómo querían interactuar con nuestras marcas. Y ahora podemos hacerlo al instante” dijo después de su conferencia “IA y las consecuencias en el papel del CMO”, durante la MMA Impact México 2023.
Destacó que con esta tecnología pueden aprovechar la escucha social y la retroalimentación instantánea sobre el desempeño de una campaña y ajustar muy rápidamente la mensajería, activaciones para asegurarse de que están enviando el mensaje correcto que intentan comunicar y que sea coherente.
El objetivo de su presentación fue ayudar a comprender que la tecnología y los datos son algo bueno, especialmente para el marketing. “Como especialista en marketing, quiero transmitir el mensaje de que es un momento emocionante para dedicarnos a esto y que deberíamos aprovechar totalmente la inteligencia artificial, los datos y la tecnología para ayudarnos a ser aún más creativos y más específicos con nuestro mensaje dirigido a los consumidores. y realmente tener una conversación diferente con cada consumidor con el que hablamos” dijo.
Ante lo rápido que ha ido cambiando el panorama de la IA, explicó cómo se están adaptando y adoptando la tecnología. “Una de las cosas en la que hemos reflexionado mucho es cómo probamos y aprendemos con la nueva tecnología de una manera segura usando marcas más pequeñas, audiencias muy específicas, pruebas en períodos de tiempo cortos, antes de lanzar campañas para todos” explicó.
De esta manera apuntan a reducir el riesgo que se presenta con las nuevas tecnologías. “Cuando dejas que las máquinas lo hagan por ti, hay riesgo”. Además están compartiendo ese aprendizaje en toda América Latina con sus equipos. “Estamos aprendiendo rápidamente y comenzando a comprender cómo adoptar y obtener los beneficios de las nuevas herramientas, la nueva tecnología y los nuevos algoritmos que estamos construyendo y que nuestros socios están construyendo. Por eso, estamos preparando a nuestros especialistas en marketing para que realmente piensen de manera diferente sobre cómo aprovechar la IA. También les estamos enseñando a comprender los datos, a interpretarlos de una manera muy diferente, porque es parte del viaje, la forma en que se adoptan las herramientas”.
Dijo que otro de sus principios es asegurarse de trabajar con todos sus socios. Mencionó a Meta y a Google, que están trabajando duro, invirtiendo en la comprensión de la IA, la Gen AI y todas las próximas tecnologías. “Es de gran valor compartir ese aprendizaje y aprender juntos, porque no lo vamos a resolver solos”.
Para lograr un equilibrio entre la personalización de estrategias a través de la IA y la privacidad de datos, Riojas dijo que se han apoyado en un equipo legal para entender todas las reglas, regulaciones, leyes, que cambian constantemente. “El equipo legal es un socio clave para asegurarnos de tener la mejor información para guiar nuestras estrategias porque cambian todo el tiempo. No es algo que puedas construir una estrategia hoy y será la misma que funcionará dentro de diez meses. Y por eso es importante esta comprensión y aprendizaje constantes sobre lo que es posible y cuáles son las regulaciones”; y agrego que en esto cubren a toda América Latina porque las regulaciones son muy diferentes en todos los mercados.
“Siguiendo toda la orientación que estamos recibiendo de nuestro equipo legal y luego comprendiendo a través de ese proceso qué funciona y qué no, nos volvemos cada vez más inteligentes” destacó.
Haciendo un balance del 2023, Riojas dijo que ha sido un año muy interesante. Explicó que para el resto del año, estarán concentrados en analizar todos los insights a medida que elaboran sus planes para seguir adelante con todas las cosas que funcionan mejor para el negocio.
Resaltó que la situación no es fácil. “Hay muchas presiones económicas, muchos cambios en la forma en que trabaja la gente, por eso escuchamos a nuestros consumidores, aprovechamos la escucha social como una herramienta digital para comprender continuamente cómo se sienten nuestros consumidores acerca de nuestras marcas, acerca de nuestra categorías, sobre lo que está sucediendo a su alrededor con la economía y la política para asegurarnos de que adaptamos nuestros planes para acomodar todos esos cambios”.
