Tom Morton
Tom Morton, CSO para EE UU de R/GA, escribió un artículo en el portal de WARC donde destaca que ahora los estrategas de experiencia son los nuevos guardianes de la marca. En un ensayo basado en el informe Future of Strategy 2019, argumenta que el trabajo de la estrategia de marca se expande desde contar la historia de la marca hasta construir el sistema de la marca.
Para Morton, muchas de las marcas más valiosas de la actualidad son ecosistemas. “Vienen a la vida en su interfaz e innovación. Toman datos de usuario para expandir sus servicios. Su objetivo final es convertir a los clientes en miembros. Tienen un propósito y una narrativa, simplemente lo integran en su diseño tanto como lo comparten en su comunicación” explica.
Comenta que para las grandes compañías, sus negocios y sus marcas están entrelazados en su experiencia. “Y si la experiencia es el nuevo terreno para las marcas, los estrategas de experiencia son los nuevos guardianes de la marca. Ese rol ampliado conlleva responsabilidades adicionales” dice Morton.
Pero el diseño centrado en el ser humano solo puede perder los poderosos matices de la marca, la diferencia que distingue a las marcas, advierte. El estratega que lidera la experiencia debe tener en cuenta el papel de la marca. Es necesario agregar un filtro de marca que destile lo que es auténtico para la experiencia. “Y si queremos que la experiencia propague la marca a más personas, necesitamos agregar un filtro cultural para ver con qué tendencias y conversaciones del mundo real se relaciona la experiencia” explica.
Para Morton, la historia de la marca y el sistema de la marca no son fuerzas opuestas. “Así como las historias de marca necesitan un sistema de medios para albergarlas y distribuirlas, los sistemas de marca necesitan una historia de marca para inspirarse y distinguirlas. Tenemos que trabajar con ambos en mente para ofrecer una experiencia significativa” enfatiza.
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