Teads y OMD avanzan más en la comprensión del engagement de la audiencia y la recordación de marca

Teads, la plataforma global de medios y OMD, líder mundial en soluciones publicitarias y de medios, han revelado los resultados de un revolucionario estudio de neurociencia centrado en comprender la dinámica de la atención a la publicidad en video en América Latina.

Realizado en marzo de 2023 junto a RK Neuroconsulting y Offerwise, este estudio —sin precedentes para Teads— utilizó investigaciones de neurociencia para descifrar cómo los entornos de diferentes plataformas, incluidos los sitios web de noticias vía Teads y tres de las principales plataformas de redes sociales, influyen en los niveles de atención de los usuarios.

Al analizar los patrones de atención en una campaña de Huggies con más de 1.400 participantes en Brasil, Chile, Colombia y México, Teads y OMD hallaron información que contribuye a que las marcas puedan optimizar sus inversiones en marketing, captando de manera estratégica la atención de sus audiencias. Si bien el estudio analizó de forma individual diferentes marcas en cada uno de estos países, los resultados de la colaboración con Huggies son de especial interés, ya que esta marca incluyó estudios en todos los países mencionados.

Como insight central de este proyecto destacamos el concepto de “momentos de microatención” propuesto por los equipos de investigación de Teads y OMD, refiriéndose al instante en el que el cerebro absorbe contenido visual. Gracias a un avanzado sóftwer de seguimiento ocular, Teads y OMD pudieron medir la intersección existente entre el engagement visual de los anuncios y el entorno contextual en estos micromomentos de atención.

Adicionalmente al momento de microatención, el estudio también incorporó el “coeficiente de atención K”, una métrica que mide la calidad de la atención, distinguiendo entre la atención enfocada y las distracciones del entorno, lo que destaca el papel clave que tiene la calidad de la atención en la recordación del anuncio.

El estudio también exploró el “factor de pérdida de atención”, que cuantifica la atención que un anuncio pierde debido a su entorno, así como la “velocidad de desplazamiento” es decir, la velocidad a la que un usuario se desplaza por el contenido y que afecta directamente la atención.

LOS HALLAZGOS CLAVE:

● Variación entre plataformas: el estudio reveló variaciones significativas en la atención entre plataformas, con Teads destacándose como la plataforma con la mayor recordación de los anuncios alcanzando un 74%, mientras que las redes sociales obtuvieron entre un 50% y un 70%. Esta recordación notable —que combina una baja velocidad de desplazamiento y un alto coeficiente K— destaca la eficacia de Teads para captar y retener la atención de usuarios en diferentes entornos.

● La importancia de la optimización creativa: el estudio destaca la importancia de la optimización creativa y de asegurar que la atención se capte durante los primeros dos segundos de un anuncio. Esto tiene como objetivo lograr que la creatividad tenga un impacto directo en la recordación de la campaña y mejore en hasta un 30%, la capacidad de atraer de forma continua la atención a la marca.

● Comprender la pérdida de la atención: sorprendentemente, alrededor del 46% de la perdida de atención sucede por el entorno, dando lugar a un desafío y a una oportunidad única para que los anunciantes aprovechen el 54% restante de manera más efectiva. Dado que el entorno afecta significativamente la presentación de los anuncios, esta investigación también refleja la importancia de aprovechar el contexto para impulsar el desempeño de la campaña.

● La importancia de la velocidad de desplazamiento: la pantalla de un celular mide aproximadamente 15 cm y el usuario promedio tiende a desplazarse a un ritmo relativamente rápido de 4,7 cm por segundo. Esto implica que, en un entorno de alta velocidad de desplazamiento, los usuarios tienden a perder alrededor de un tercio de visibilidad de la información que aparece en el teléfono móvil. Por lo tanto, a una velocidad de desplazamiento más lenta se da una mayor interacción con el contenido, destacando que Teads alcanzó una velocidad de desplazamiento de alrededor de 2,2 cm por segundo. Al comparar plataformas, Teads y una importante red social demostraron velocidades de desplazamiento similares de 2,2 y 2 cm por segundo, respectivamente. En contraste, otras redes sociales líderes registraron velocidades de desplazamiento significativamente más altas, alcanzando valores de 5,6 y 6,3 cm por segundo. Estos datos destacaron la capacidad de Teads para facilitar la interacción de los usuarios a través de una experiencia de desplazamiento óptima que fomenta un engagement significativo con el contenido.

“A través de este innovador estudio de neurociencia, Teads avanzó aún más en la comprensión del engagement de la audiencia y la recordación de marca. La exploración de estas métricas reveló la intrincada interacción que hay entre la calidad de la atención, la optimización creativa y la dinámica de la plataforma, subrayando el rol fundamental de los segundos iniciales del video para captar la atención del usuario. Este estudio reafirma el compromiso de Teads de liderar investigaciones que transformen la forma en la que se aborda la publicidad, asegurando que cada interacción tenga un impacto duradero” dijo Cau Stefani, Research & Insights Manager de Teads.

Por su parte, Juan Fernando Niño, CEO de OMD América Latina expresó: “Esta iniciativa de OMD para comprender más profundamente el papel de la atención en el proceso de planificación, es definitivamente una muestra del interés que tenemos como agencia en evolucionar las métricas e incorporar nuevos métodos que establezcan sólidos parámetros de desempeño de medios y creatividad en el complejo ecosistema actual de medios. El tiempo de exposición, la calidad del contenido, la relevancia del mensaje y la disposición del consumidor a prestar atención, conforman una ecuación compleja que requiere de investigación y comprensión profundas, motivo por el cual realizamos estos estudios”.

Es de destacar que el estudio encontró una sólida correlación entre la velocidad de desplazamiento y el coeficiente de atención K, lo que refleja que las velocidades de desplazamiento más lentas (con un promedio de cuatro cm por segundo) son sinónimo de una mayor calidad de atención y por consiguiente de una mejor recordación de marca.

“Estamos muy entusiasmados de ser parte de este viaje de descubrimiento en lo que respecta a la atención y queremos aprender a abordarla de la mejor manera posible. En Kimberly-Clark nos enfocamos en el desarrollo de soluciones innovadoras que satisfacen las necesidades de nuestros consumidores en el mundo. La innovación en los procesos internos de la empresa y en la interpretación de las formas de consumo nos permite dar vida a nuestro propósito de brindar un mejor cuidado. Por este motivo siempre estamos analizando las tendencias e incorporándolas para evolucionar” añadió Sergio Valcárcel, LAO Intelligence Hub Director, de Kimberly Clark.