Teads, OMD y BCP
Frente al desafío que representa para las marcas generar interés en consumidores cada vez más dispersos en un entorno de múltiples estímulos, Teads desplegó sus soluciones para medir la Atención por primera vez en Perú para la campaña Contigo Emprendedor, del Banco de Crédito del Perú (BCP), en colaboración con la agencia de medios OMD
Teads, la plataforma global de medios, pionera en programas de medición de Atención compartió detalles del trabajo implementado en conjunto con OMD, para la medición de la Atención de una campaña digital por primera vez en el Perú. El proyecto se centró en la campaña Contigo Emprendedor del Banco de Crédito del Perú (BCP), un programa de educación gratuita que forma parte de la estrategia de sostenibilidad del banco y cuyo objetivo es impulsar los negocios de miles de emprendedores en el mercado local.
Con el propósito de contribuir a la eficiencia de la campaña, el trabajo de Teads contempló distintas fases complementarias entre sí, que abarcaron desde la optimización de los creativos y la implementación de la campaña, hasta la aplicación del modelo predictivo de Atención de Lumen para la medición de esta y de su impacto en el negocio.
La dinámica paso a paso:
En primera instancia, mediante un Creative Lab y con la optimización de los creativos como objetivo, se procedió a medir el nivel de Atención y las emociones generadas en la audiencia en cada una de las escenas del comercial utilizado en la campaña para TV de BCP. Para ello, la compañía Realeyes utilizó sus tecnologías de Eye Tracking y Facial Coding en un panel online controlado, con el fin de identificar las escenas claves del comercial que recibieron mayor atención de la audiencia. A partir de estos hallazgos, Teads procedió a optimizar y a desarrollar los creativos, adecuándolos para ser empleados en entornos digitales. Los creativos optimizados no solo mejoraron la capacidad de atraer la Atención, sino que gracias al efecto scroller también se destacaron por tener un viewability de 4 puntos porcentuales por encima del promedio y le permitieron además al banco, conocer que las emociones y sentimientos generados por la campaña fueron positivos en un 93%.
En la siguiente fase, ya con la campaña activa, Teads procedió a medir los niveles de Atención de esta, mediante el modelo predictivo de Lumen. Las métricas de Atención fueron sobresalientes y altamente efectivas para la campaña, e incluyen:
Tiempo promedio que los usuarios mantuvieron su vista en la campaña (Eyes-on dwell time): 4,01 segundos en promedio versus el benchmark de 1,75 segundos de LAMP/Lumen.
Segundos de Atención cada mil impresiones (Attentive Seconds. APM): 2600 segundos promedio por cada 1000 impresiones comparado con un benchmark de 559 de LAMP/Lumen.
Costo efectivo por cada mil impresiones (eCPM): se logró optimizar el eCPM de la campaña, siendo un 20% menor que el benchmark de Teads.
La etapa final contempló la medición de las principales métricas de salud de marca para la campaña mediante un Brand Pulse de Teads, metodología cuantitativa que permite a los anunciantes entender cómo el mensaje está siendo asociado con la marca y conocer el rendimiento de sus campañas.
Los resultados indicaron que la campaña optimizada, logró incrementar la recordación publicitaria en un 5%, reforzando el liderazgo de BCP en la categoría, y contribuyendo a mejorar la percepción del banco por parte de las audiencias. Además, BCP fue la marca que más se asoció con el beneficio de capacitaciones gratuitas a emprendedores dentro su categoría.
Lia da Silva, PO de Comunicaciones y redes sociales de BCP, comentó: “En BCP, nuestro compromiso con nuestros clientes es primordial, y por eso siempre buscamos mejorar su experiencia a través de la innovación y la excelencia en nuestras estrategias de marketing y la medición de la Atención en entornos digitales es clave para lograrlo. Estamos entusiasmados de haber trabajado con Teads y OMD en esta iniciativa pionera en Perú, que no solo nos permitió mejorar la eficacia de nuestra campaña Contigo Emprendedor, sino que también nos brindó valiosos insights sobre el comportamiento de nuestra audiencia. Estamos seguros de que esta colaboración nos llevará a seguir siendo líderes en el mercado financiero peruano, y nos ayudará a seguir brindando las mejores experiencias a nuestros clientes y a la sociedad en general”.
“En OMD, siempre estamos buscando nuevas formas de mejorar la eficacia de las campañas publicitarias de nuestros clientes y de ofrecer experiencias más atractivas y significativas a la audiencia. Esta colaboración con Teads y BCP nos permitió explorar una variable clave en la medición de la Atención” explicó Arturo Fernández, Squad Leader en OMD Perú
“Entendemos que nos encontramos en una etapa muy temprana sobre este primer estudio de Atención, sin embargo, sabemos que ya necesitamos empezar a retarnos con nuevas variables de medición, y por qué no hacerlo con “La atención”. La atención humana es un recurso muy valioso, ya que es cada vez más escasa.
Estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos y creemos que esta iniciativa sentará las bases para futuras innovaciones en el mercado peruano, en línea con nuestra visión de liderar la transformación digital en la industria de medios” agregó Fernández.
Por su parte, Alessandra Seperak, gerenta de Ventas de Teads Perú, mencionó, “La innovación es uno de nuestros principales pilares en Teads. Como muestra de nuestro compromiso, nos enorgullece haber sido los primeros en implementar campañas cookieless en el mercado y, recientemente, lanzar la primera campaña midiendo la atención en Perú junto con BCP y nuestro socio estratégico OMD. A lo largo de los últimos meses, hemos descubierto nuevos referentes no solo para la categoría de finanzas, sino también para toda nuestra cartera de clientes. En Teads, nuestro objetivo es transformar la industria de la publicidad digital a través de la tecnología que poseemos, brindando información precisa y buscando siempre el éxito en las campañas de nuestros clientes”.
