Stephan Loerke de WFA: Los que respondan más rápido y mejor a la nueva demanda ante la transición climática ganarán en el mercado

Según la WFA (World Federation of Advertisers) la última conferencia sobre el clima fue un conjunto heterogéneo compuesto de resistencia al cambio a nivel político, combinado con personas que impulsan acciones empresariales reales. El CEO de la organización, Stephan Loerke, estuvo presente en la COP 28 y compartió sus reflexiones sobre la cumbre en Dubái.

“Con Planet Pledge y otras iniciativas complementarias, la WFA está decidida a ayudar a nuestros miembros a aceptar los desafíos que enfrentamos como sociedades y empresas, al mismo tiempo que nos damos cuenta de las inmensas oportunidades que traerá la transición hacia un futuro sostenible” dijo Loerke en la página web de la federación.

Considera que la COP de este año sí avanzó, pero no lo suficiente. “¿Cómo podría? La transición climática global implica una transformación tan profunda y compleja de nuestros modelos sociales y económicos en un período de tiempo tan corto que el ritmo del progreso siempre será una fuente de frustración y ansiedad”.

Para explicar dónde encajan los especialistas en marketing en la cumbre dijo que esta está estructurada físicamente en torno a dos círculos concéntricos: la Zona Azul en el círculo interior donde se llevan a cabo las negociaciones entre gobiernos que cubren cronogramas, tratados y límites de emisiones, y alrededor la Zona Verde o la ‘COP marginal’ donde se reúnen representantes de empresas, emprendedores, activistas, académicos, ONG y la sociedad civil.

“En este espacio, se trata de acciones más que de objetivos. Y ahí es también donde tienen lugar los debates sobre marketing y el papel que tendrán que desempeñar sus especialistas para cambiar el comportamiento de los consumidores” destacó.

Para Loerke las cinco principales conclusiones principales de la COP 28 desde la perspectiva de los especialistas en marketing fueron:

1. Los especialistas en marketing son aliados potenciales en la transición climática. La gran mayoría de las partes interesadas aprecian el papel fundamental que pueden desempeñar las marcas para lograr que los consumidores adopten un futuro más sostenible. Quieren más, no menos especialistas en marketing que compitan con sus credenciales de sostenibilidad, siempre que lo hagan de manera ética. Entienden que los científicos son el Sistema 2 (analítico, racional) y que para conectarse con las personas, se necesitarán los talentos del Sistema 1 (emocional, instintivo) de los especialistas en marketing.

2. Es hora de sentarse con la CSO. Para que los especialistas en marketing liberen el potencial de crecimiento de la transición climática, los CMO deberán colaborar con sus directores de sostenibilidad (o CSO, Chief Sustainability Officer) y adoptar una visión más amplia de toda la cadena de valor, desde el abastecimiento hasta los desechos. Hay pruebas anecdóticas de lo poderoso que esto puede ser (Ikea, Dole, Reckitt,…), pero tiene que ser algo común. Ahí es donde debe ocurrir el cambio. En WFA, estamos comprometidos a unir a las comunidades de CMO y CSO en 2024 y más allá. Estamos convencidos de que esto podría dar un gran impulso a la forma en que los líderes de marketing abordan el desafío de la sostenibilidad.

3. Cuidado con los disruptores. La revolución digital que atravesamos hace 10 años es lo más parecido a la transformación climática que necesitamos ahora. Y en aquel entonces, las nuevas empresas aceptaron el desafío y construyeron nuevos modelos de negocio orientados al futuro, dejando a menudo atrás a las ya establecidas. En Dubái, fue sorprendente ver cómo los inversores están empezando a buscar empresas emergentes que tengan grandes planes disruptivos.

4. No hablar de ESG. Las marcas deberían facilitar que los consumidores tomen la decisión correcta. Crear ofertas atractivas, evitando al mismo tiempo la trampa de la guerra cultural. El beneficio para el consumidor debería ser su baza. Este es el enfoque que está impulsando la aceleración del mercado del automóvil y del sector de la calefacción.

5. La transición climática y la DEI están profundamente entrelazadas. Empoderar a las mujeres y las niñas en los países en desarrollo ocupó el segundo lugar entre 76 soluciones para frenar el calentamiento global, según una investigación publicada recientemente por Project Drawdown. La educación de las niñas y la planificación familiar son factores fundamentales para reducir las emisiones de carbono de aquí a 2050. El progreso en materia de DEI nos ayudará a intentar abordar la crisis climática.

Para Loerke existen muchas razones por las que todos deberían estar preocupados sobre el aumento de la temperatura promedio del planeta y la aparentemente lenta e inadecuada respuesta intergubernamental global. Pero dijo que la exasperación o el derrotismo no es la respuesta.

“Lo que me da esperanza es que ahora existe un compromiso de la comunidad empresarial a una escala que nunca antes habíamos visto. La transición climática va a remodelar profundamente la demanda de los consumidores en los próximos años. Los inversores lo entienden y están remodelando sus carteras y tomándolo en cuenta en las valoraciones de sus acciones” dijo.

Agregó que aquellos especialistas en marketing que respondan más rápido y mejor a la nueva demanda superarán a la competencia y ganarán en el mercado.