Silvia Fernández de SunMedia: Hemos conseguido incrementar la cobertura de la televisión tradicional en LatAm en hasta más de 8 puntos

SunMedia ha estado muy enfocado en aumentar la cobertura de la televisión tradicional a través de combinarla con medios digitales, una oportunidad que han aprovechado gracias a su capacidad de medición de CrossMedia. Álvaro Pastor, VP de Operaciones, y Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV, ambos de SunMedia, conversaron en el FIAP Face to Face sobre este tema y los resultados que han obtenido al aplicarlo en Latinoamérica.

Este webinar, “Medición CrossMedia para amplificar el alcance de la TV tradicional”, fue moderado por Mara Fernández, editora asociada y directora sénior para el mercado hispano de EE UU de PRODU.

“Acabamos de terminar una campaña en México con un anuncio de entretenimiento, y estamos todavía fascinados con los resultados porque gracias a esta combinación —en este caso era una campaña de CTV / OTT— hemos conseguido incrementar la cobertura de la televisión tradicional en más de 8 puntos. Ha sido todo un éxito” dijo Fernández.

Agregó que en ese país tienen un gran consumo, que son resultados en más de 4 puntos. “Conseguir 4 puntos adicionales en televisión tradicional es realmente costoso, requiere una inversión muy importante y nosotros la estamos consiguiendo – o el mundo digital o CTV / OTT lo está consiguiendo – con inversiones mucho más reducidas. Estamos realmente haciendo más eficientes esos presupuestos de los anunciantes”.

Ambos explicaron que este mix es una oportunidad para los anunciantes ante lo que ha ido ocurriendo con la TV tradicional que está sufriendo una pérdida de cobertura por una bajada de consumo importante gracias a la popularización de los medios digitales, especialmente en las audiencias más jóvenes. Sin embargo, las marcas necesitan tener presencia en ese medio, porque siguen aportando cobertura y notoriedad. “Y aquí es donde la televisión no tradicional, CTV u OTT, tiene que entrar a ayudar” dijo Pastor. “Sabemos que CTV u OTT o, incluso, VOD nos está aportando cobertura incremental” agregó Fernandez.

Destacaron la oportunidad que existe en la región. Citaron los resultados de un estudio que acaba de lanzar Comscore Interact, según los cuales en LatAm existe un 41% de población de Internet que ya son CTV watchers, esto representa a 150 millones de personas. “Es un número nada despreciable, ya estamos hablando de cantidades muy grandes”.

“Estos no solo son usuarios que se quedan en consumir CTV, sino que tenemos que 89% de ellos ven video online, luego algo muy importante para los que nos dedicamos a la publicidad y es que un 35% si pudiera elegir entre suscripción de VOD o AVOD, preferirían la versión publicitaria, es decir, ver anuncios antes que pagar una tarifa” destacó Pastor.

Esta mezcla de medios implica una medición, dijo Fernández. “Hasta ahora, la medición de CTV no era tan clara. A veces no podíamos incluir ningún tipo de de adserver para esa medición y eso también hace que los anunciantes sean un poco más recelosos en meter esa nueva línea en su estrategia audiovisual. También apostamos por esa medición que va a dar transparencia y confianza a los anunciantes para incrementar la inversión en CTV /OTT”. 

SunMedia utiliza para esto la tecnología de audiomatching  o de audio content recognition, ACR y, de esta manera, presentar los resultados en un dashboard al cliente y que pueda contar con “una única foto de su campaña de audiovisual”. Se trata de una solución que trabaja a través de un panel de dispositivos móviles, y esos móviles que están oyendo durante 24 horas, escuchan solamente las coincidencias con la publicidad que se le ha indicado escuchar. “De esta manera, podemos tener una creatividad para televisión tradicional y una creatividad diferente [para medios digitales]”.

Ver video de FIAP Face to Face con Álvaro Pastor y Silvia Fernández de SunMedia.