Cannes Lions
¿Existe una fórmula para hacer marketing creativo y eficaz, ganador de un Cannes Lions? Susie Walker, jefa de premios del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, reseña cómo, a través de uno de los más extensivos estudios de eficacia de marketing creativo, se quería profundizar más para comprender cómo la industria podría tener un éxito constante en el desarrollo de un marketing creativo altamente eficaz y ganador, y cuáles eran las barreras para el éxito.
“Para averiguarlo, encargamos uno de los estudios de eficacia del marketing creativo más grandes del mundo, junto con nuestros socios de WARC. Los expertos en efectividad de marketing, James Hurman y Peter Field, analizaron y compararon casi 5000 estudios de casos, incluidos los ganadores de Creative Effectiveness Lions de 2011 a 2019, que abarcan 10 años, de todos los mercados importantes del mundo”, refirió Walker.
¿Había una fórmula ganadora? La respuesta fue afirmativa. “Lo que Hurman y Field encontraron se hizo eco de las opiniones de nuestros jurados. Su estudio mostró, sobre todo, que faltaba una definición universal de eficacia, junto con un “lenguaje compartido” indicó la jefa de premios de Cannes Lions.
La fórmula ganadora
En su texto, Walker refirió que los resultados fueron publicados en el documento técnico The Effectiveness Code, que proporciona un “marco de referencia con lenguaje universal”. Así, señalaron que una campaña ganadora de un León, que articule creatividad y efectividad, contaría con los siguientes elementos:
Una idea influyente: Desde la perspectiva de la eficacia, el “rumor” creado por las campañas de ideas influyentes es lo que define su éxito. Este se rastrea utilizando medidas como el recuerdo de la campaña a través de menciones de campaña solicitadas o no, acciones en redes sociales, impresiones obtenidas y valor mediático ganado.
Disrupción del comportamiento: estas campañas utilizan la creatividad para cambiar el behavior de compra de los clientes o modificar otras formas de comportamiento relevantes para el éxito de la marca. Los objetivos medibles para la “disrupción del comportamiento” incluyen la penetración (el porcentaje de personas u hogares que compran el producto o servicio), así como la lealtad y la facilidad con que los consumidores favorecen la marca y recompran sus productos.
Una campaña de aumento de ventas utiliza la creatividad para impulsar el crecimiento de estas, la participación de mercado o la rentabilidad de una marca; la tendencia reciente se ha centrado en el crecimiento temporal a corto plazo, a través, por ejemplo, de promociones de ventas y campañas de marketing directo. Para medir el éxito del “pike sales”, se puede realizar un seguimiento del rendimiento de una campaña a través de métricas de ventas, incluida la participación de mercado, así como el seguimiento del retorno de la inversión.
Las campañas de Brand Builder: utilizan la creatividad para mejorar la salud de la marca. En un panorama cada vez más competitivo, las empresas se destacan cuando construyen su marca para obtener una ventaja competitiva y se vinculan con los consumidores para ganar un alto nivel de confianza y simpatía. La medición del éxito del “constructor de marca” se basa en métricas de salud como el conocimiento de la marca y la preferencia, incluido el porcentaje de personas que dicen que comprarían la marca sobre otras.
“También hay dos elementos más que representan el éxito a lo largo del tiempo: Commercial Triumph, donde las marcas han logrado un éxito sostenido y el Enduring Icon, el pináculo del trabajo eficaz, donde las marcas han creado un crecimiento y ventas a largo plazo” completó la ejecutiva.
Para finalizar, Walker hizo referencia a que en 2021, se tomaron los principios agrupados en este “código” para remodelar los Leones de eficacia creativa y llevaron ese lenguaje compartido al núcleo de los premios. “Este León ‘actualizado’ permite al jurado y, lo que es más importante, a los participantes a resaltar qué áreas de efectividad impacta una campaña, en comparación con los objetivos establecidos. Hemos proporcionado mejores prácticas para calcular medidas clave, como el beneficio del ROI, y definiciones claras sobre medidas que a veces se interpretan de manera diferente, como los medios obtenidos”, puntualizó.
