Sebastían Yoffe de Lotame
Lotame señaló que el retail media sería una de las grandes tendencias tecnológicas para la industria publicitaria en el 2023 y el pronóstico se cumplió.
El retail media está creciendo con una inversión publicitaria calculada en US$122 mil millones al cierre de este año y en 2025 superará a la TV.
¿Qué es el retail media network (RMN) o redes de medios minoristas?
Se trata de la publicidad que pueden comprar las marcas dentro de los sitios de comercio electrónico de los minoristas (por ejemplo, Walmart y Liverpool), con soluciones de segmentación de audiencias alimentadas por los datos que generan sus consumidores al comprar online y participar en los programas de lealtad de la tienda.
Entre las opciones publicitarias disponibles en un RMN generalmente están los anuncios de búsqueda patrocinados, display (banners) en web y app y, si el minorista tiene tienda física, puede incluir pantallas digitales con anuncios en la sucursal (como hace Farmacia San Pablo con in-Store Media o Palacio de Hierro).
Los RMN no siempre se limitan a servir a las audiencias en sus propios sitios. A través de plataformas de datos que pueden servir como tejido conectivo entre distintos sitios y canales, como Spherical de Lotame, un retail media puede expandir el alcance de su audiencia y ofrecer soluciones publicitarias en una esfera digital más amplia.
¿Qué ventajas presenta el retail media?
El retail media atrae a grandes marcas y anunciantes locales, y ha estimulado las integraciones con medios, plataformas sociales y CTV (televisión conectada a Internet). De acuerdo a Lotame, esto se debe principalmente a dos características:
1. Promete precisión: El retail media ofrece un tesoro de datos propios de una marca para ejecutar campañas altamente segmentadas, frente a la próxima desaparición de las cookies de terceros, cambios en las políticas de Apple y regulaciones de privacidad.
2. Gran alcance de audiencia con intención de compra en su máximo nivel: En México, Mercado Libre y Amazon tuvieron una audiencia más grande que los principales medios del país en 2021, según datos de Admetricks publicados en eMarketer, lo que los convierte en sitios atractivos para lograr un gran impacto.
Cuatro consideraciones al apostar al retail media en Hot Sale
1. Reconocer si añade valor anunciarse en un RMN durante Hot Sale: De acuerdo a la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), 7 de cada 10 internautas están pensando adquirir algún producto o servicio durante HOT SALE 2023, pero ¿están interesados en los anuncios de productos que no se venden a través del ecommerce? Por ejemplo, para una tarjeta de crédito de un banco tradicional ¿vale la pena competir por el espacio publicitario en el sitio online de Soriana, en un momento donde los costos de los anuncios crecen considerablemente, frente a las marcas que sí venden en el ecommerce y que ven a las RMN como un impulsor clave de ventas?
2. Cuidar todo el embudo de ventas. Las RMN se colocan en la parte inferior del embudo de ventas, con un gran potencial para impactar las conversiones, un ligero impacto en la fase de consideración y un impacto mínimo en el conocimiento del producto.
Por lo tanto, los especialistas en marketing encargados de crear valor de marca deben asegurarse de que cualquier inversión redirigida a RMN no se tome de los canales superiores del embudo. De lo contrario, pueden estar apostando a un impulso de ventas a corto plazo y perder cuota de mercado más adelante.
Después de todo, ver un anuncio de un producto en un sitio minorista puede empujar a un consumidor hacia una compra, pero las probabilidades de que esto suceda son significativamente menores si no conocen el producto desde el inicio.
3. Poner atención en la transparencia. Los especialistas en marketing también deben tener cuidado de no quedar atrapados en la dependencia de datos. Los RMN son “jardines amurallados”, con los mismos problemas que sus rivales publicitarios: Google, Meta y Apple. Cada uno opera un modelo de caja negra donde el anunciante tiene que confiar a ojos cerrados de que las campañas se ejecutan de la manera más efectiva posible.
Sin transparencia, los especialistas en marketing no pueden calificar las decisiones tomadas por los algoritmos de la plataforma, mientras que el acceso a los datos y la integración de herramientas de terceros están estrictamente controlados.
4. Invertir en datos de diversas fuentes para conocer mejor a los consumidores. El gasto en RMN, como con cualquier jardín amurallado, debe equilibrarse con la inversión en información de los clientes propios y campañas de marketing, a través de canales de medios donde haya una mayor transparencia y un intercambio de valor más equitativo. La web abierta tiene una amplia gama de fuentes de datos que sirven para construir un mapa del comportamiento de los consumidores muy valioso para que los especialistas en marketing tomen decisiones con base en sus propias necesidades y objetivos.
“Como siempre, los profesionales de marketing deben evitar poner todos los huevos en una sola canasta, mantener su mezcla de medios diversa y procurar la conectividad de datos para obtener una visión holística e independiente de los prospectos y clientes por igual” subrayó Sebastian Yoffe, Managing Director de Latinoamérica y US Hispanics de Lotame, y agregó que “el retail media está aquí para quedarse y tiene un gran potencial como un impulsor de ventas clave para los productos vendidos a través de sus brazos minoristas. Es un canal valioso que hay que explorar teniendo en cuenta las recomendaciones anteriores”.
