MERCADEO
Se prevé que el gasto en medios multiculturales aumente en 2024, pero seguirá por detrás del gasto total
3 de enero de 2024
Hispanos Futbol
Se espera que el gasto en publicidad y marketing multicultural en EE UU, incluidos los mercados hispano, afroamericano y asiático-americano, aumente un 8,4% hasta alcanzar la cifra récord de US$ 45.830 millones en 2024, tras una desaceleración del crecimiento del 5,7% en 2023 en comparación con el fuerte repunte de 2022, según un nuevo estudio publicado por PQ Media.
Gran parte del crecimiento récord y de la inversión en medios de comunicación previstos para 2024 serán generados por el segmento hispano del mercado multicultural, que se espera sea uno de los principales focos de atención de los presupuestos de las campañas políticas en un año de elecciones presidenciales estadounidenses muy reñidas. Los medios de comunicación hispanos ya representan el 68,3% del gasto en medios multiculturales y suponen más del doble de la cuota combinada de los otros dos grupos demográficos multiétnicos -afroamericanos (28,8%) y asiático-americanos (2,9%)-, aunque se prevé que ambos segmentos registren un crecimiento acelerado de casi el 8% en 2024, según el informe United States Multicultural Media Forecast 2023-2027 de PQ Media.
Aunque los medios multiculturales generaron un fuerte crecimiento en 2022 -al igual que la mayoría de los segmentos de medios estadounidenses, en particular los que brillaron en los segmentos multiculturales, como el marketing experiencial, el marketing de influencers, el marketing de contenidos, la publicidad exterior y los medios digitales puros-, el crecimiento se ralentizó en 2023 en todo el sector de los medios multiétnicos debido a varias variables clave. Entre ellas, el temor a una inminente recesión económica que nunca llegó a materializarse; la revocación de la sentencia del Tribunal Supremo estadounidense sobre la discriminación positiva en las universidades; y la reacción del movimiento “Woke”, que provocó repercusiones financieras negativas en grandes marcas estadounidenses, como Target y Bud Light.
Sin embargo, los analistas de PQ Media prevén que esta situación cambie progresivamente durante los próximos años, ya que el marketing experiencial, el marketing de influencers, el marketing de contenidos, la publicidad exterior y la publicidad digital pura y dura registrarán las tasas de crecimiento más altas de todos los tiempos, no solo en el sector de los medios multiculturales, sino en el conjunto de la industria publicitaria y de marketing estadounidense.
Y se prevé que el principal beneficiario de este cambio sea el mercado hispanoamericano, que se espera que sea uno de los electores más importantes de cualquier candidato político que busque un alto cargo estatal o federal en 2024, sobre todo en los estados más grandes y con más votos, como Florida, Texas y California. Por ejemplo, las emisoras de radio dirigidas a los hispanos prevén un aumento del 25%, hasta US$41 millones, en el ciclo político estadounidense de 2024, a medida que los candidatos traten de llegar más al creciente electorado hispano.
Proyectando aún más lejos, la investigación de PQ Media indica que hay una creciente expectación en torno a la Copa Mundial de la FIFA 2026 en Norteamérica, que puede alterar completamente el panorama del fútbol en EE.UU., posicionando firmemente al país en el mapa como una potencia futbolística.
“Los derechos comerciales de la Liga MX en EE UU han encontrado un hogar exclusivo con TelevisaUnivision, creando una asociación histórica y elevando la posición de la compañía como el principal destino para las marcas que buscan integrarse en el mundo del fútbol, lo que lleva a un atractivo más profundo y creciente de la cultura del fútbol entre las grandes marcas” dijo el CEO y fundador de PQ Media, Patrick Quinn. “En resumen, la Copa Mundial de la FIFA 2026podría ser el fenómeno que finalmente sobrecargue los mercados multiculturales – y en particular el grupo demográfico más grande y de más rápido crecimiento en ellos, los hispanoamericanos – en el rango de dos dígitos de la inversión total en medios de EE UU por primera vez en la historia.”
