Sandra Auren de Captura Group: Las iniciativas guiadas multiculturalmente pueden trascender

Uno de los aprendizajes de la campaña Día de Muertos de Pop Tarts de Kellogg’s es que las iniciativas guiadas multiculturalmente, especialmente cuando son hispanas, pueden trascender y traer al mercado algo que es valioso y nuevo para el consumidor. De acuerdo con Sandra Auren, Director of Insights & Strategy de Captura Group, agencia que desarrolló la idea, “la sociedad tiene hambre de innovación”. 

La campaña ganó plata en la categoría “Impacto en Innovación” (Impact on Innovation) de los HMC Strategic Excellence Awards 2022. “Así que no teman comenzar algo que tenga un insight basado en lo hispano y que pueda irradiar hacia el mercado total” dijo Auren en el webinar Strategic Excellence Awards: Silver Case Studies, moderado por Víctor Paredes, HMC Education Chair y director ejecutivo de Estrategia Cultural de Collage Group.

La iniciativa de Pop Tarts de Kellogg’s consistió en una edición limitada de paquetes con nueve tartas con sabor chocolate-churros que fueron utilizadas como lienzo para dibujos alusivos al Día de Muertos. “Esta fue una combinación perfecta” destacó Auren, quien explicó que la campaña está dirigida a las mamás hispanas. “Quienes siempre están tratando de encontrar formas nuevas, divertidas y relevantes de compartir prácticas culturales con sus hijos adolescentes”.

David Greci, Senior Brand Manager, Pop-Tarts, The Kellogg Company subrayó la importancia de usar los Pop Tarts como un lienzo para ayudar a traer las imágenes y a dar vida a la historia de una manera que es significativa para el producto y para la audiencia. “Estábamos muy emocionados de poder aprovechar algunas de las capacidades que tenemos para hacer comida y así ayudar a imprimir algunas de las ilustraciones en la comida y de una manera divertida. Creo que el empaque se destacó en los anaqueles y que los resultados lo respaldan”.

Y los resultados narran una historia exitosa: 91% de sentimiento positivo de los consumidores; 70% de penetración en los hogares; de 20% a 27% de alza en Instagram; y 357,6 millones de mensajes positivos, de sensibilización, así como bastante revuelo en redes sociales.

“Mientras escuchamos las redes sociales, la única cosa que temíamos era recibir una reacción violenta, y que se nos viera como simplemente aprovechando las vacaciones y siendo culpados de apropiación cultural” dijo Auren. Pero en realidad fue al revés, reveló. “Esto se debió a que nos asociamos con las personas adecuadas. Dimos el escenario a influencers, a artistas, a que la gente que realmente venga y celebre la festividad con nosotros para permitirnos ser parte de ella”.

Jennifer Pollack, VP, Integrated Strategy de Dentsu McGarryBowen y quien fue jurado del  HMC Strategic Excellence Awards 2022, coincidió con Auren en cuanto a los riesgos de la apropiación cultural. “Debatimos mucho y tengo que decir que creo que celebrar versus tomar prestado de la cultura es una línea muy delgada”.

Sin embargo, la jurado dijo que la campaña dio en el blanco. “Creo que los colores, la ligereza, el hecho de que es un producto alimenticio divertido que la gente puede disfrutar con sus hijos, es un equilibrio difícil, pero realmente lo lograron. No solo para el mercado hispano. Creo que el Total Market de EE UU es cada vez más consciente del Día de los Muertos y de lo que significa para muchas comunidades. Considero que aporta mucha positividad y conciencia sobre una cultura de la que muchas personas podrían no estar tan conscientes o que solo están aprendiendo sobre ella” dijo Pollack. Y manifestó su satisfacción de que hayan sido capaces de lograrlo mediante la innovación. “Crearon un producto que estuvo a la altura del sueño del equipo de marketing y publicidad”.

Otra lección que deja esta campaña, según Auren, es que se debe evitar la parálisis del análisis. “No todo será perfecto y ese sería tu enemigo, no se trata de perfección, se trata de pericia” destacó. Recomendó identificar las áreas que respaldarán que se tienen las variables correctas y necesarias para poner todo en su lugar.

Y el último aprendizaje mencionado por Auren es tomar riesgos, pero estar preparado. “En la búsqueda de acogerse a la cultura, siempre existirá el riesgo de respuestas menos favorables. Fuimos muy conscientes de eso. Tratamos de prepararnos para todo. Pero hubo una respuesta positiva del 91%. No fue 100%, pero el 91% es bastante bueno” destacó.

Greci también reconoce que en esta estrategia multicultural hay riesgos. Sin embargo, dijo que su producto está muy dirigido a la generación Z, que es extremadamente inclusiva y que espera que una marca como Pop Tarts haga cosas como celebrar el Día de Muertos, aunque muchos de este grupo no lo hagan. “Sí, hay un riesgo, pero creo que nuestro público objetivo es así, quieren que las marcas tomen una postura, que representen sus valores. No se siente tan arriesgado cuando lo miras a través de esa lente” dijo.

Aunque en este año están lidiando con una alta demanda de Pop Tarts y es realmente difícil hacer todos los sabores que quieren, parece que se arriesgarán de nuevo. Greci anunció que tienen planes de volver con esta iniciativa en un “futuro próximo”.

Pollack probablemente le dará la bienvenida a esta campaña. “Para mí esta es una celebración de la cultura y necesitamos más de eso”. Para ella Captura Group y Kellogg’s dieron un jonrón. “Espero que otras marcas los sigan porque esto es simplemente fantástico. Gracias por hacerlo” enfatizó.