La campaña de Coca-Cola "Es mágico cuando el mundo se une" destaca la unidad y la diferencia como parte de su relación de 96 años con el Movimiento Olímpico
En los Juegos Olímpicos París 2024, se vio un despliegue de campañas épicas, tanto de marcas patrocinadoras como de países apoyando a sus equipos o anunciándose hosts; diseño de branding personalizado para cada edición, unificando el logo propio de los juegos con la esencia del país anfitrión; cuentas de diferentes redes sociales dedicadas a los juegos correspondientes, como lo fue la cuenta de Twitter (ahora “X”) de Tokio 2020 (año en el que crearon también la cuenta en español, y que causó un furor tremendo entre los usuarios latinoamericanos). Finalmente, la llegada de los juegos a TikTok, tanto de su cuenta oficial como la cuenta de Paris 2024 -creada hace 4 años cuando anunciaron que serían el nuevo host- y la estrella revelación, la cuenta de los juegos paralímpicos.
Para poder entender la evolución de esta gran marca desde la perspectiva del marketing y el conocimiento e interacción de los usuarios, SAMY Alliance realizó un ejercicio de análisis, investigación y escucha social, gracias a las herramientas de Capture Intelligence, agencia de data & research.
LATAM Y REDES SOCIALES
En el marco de la inauguración de estas olimpiadas, se registraron más de 90 mil conversaciones en español en redes sociales con respecto a los juegos a nivel global; y haciendo foco en algunos países de Latinoamérica se observa gran relevancia local; países como Argentina tuvieron +20 mil menciones, Colombia tuvo +15 mil menciones, y México casi llegó a las 27 mil menciones por parte de los usuarios.
Aún así, la relación de las conversaciones con el sentimiento es lo que realmente demuestra lo que es importante para el espectador; con respecto a esas más de 60 mil conversaciones de estos 3 países, +25 mil fueron categorizadas como negativas, otras 21 mil como positivas; y +15 mil registraron como neutrales.
Los cuatro grandes eventos que protagonizaron ese sentimiento negativo fueron claros: la representación católica de La Última Cena, la salubridad del Río Sena (donde se realizaron algunas de las competencias acuáticas), reacciones frente a la presencia del equipo Israelí, en el contexto de la actual situación con Palestina, y la presencia de Steven van de Velde, el jugador de voley-playa holandés que cumplió una condena en prisión por violación. Con estos eventos unificados, más del 41% de lo que se conversó en esos días sobre los Juegos Olímpicos fue negativo, opacando esas otras 20 mil conversaciones que vitoreaban a los atletas y celebraban la presencia de sus países en la competencia.
En la siguiente semana cuando se desarrollaron los primeros juegos y competencias, el número de conversaciones en Latinoamérica aumenta a 108K; manteniendo un sentimiento negativo predominante, siendo la protagonista la polémica de la boxeadora Imane Khelif, que fue señalada como transgénero, y que rápidamente recibió el apoyo del COI.
LA AUDIENCIA
Con respecto a los usuarios que comentaron sobre la competición, un 60% tiene entre 18 y 35 años y un 6.75% tendría entre 35 y 60 años, por lo que hay una buena proporción de usuarios Gen Z y Milennials, pero todavía hay una representación significativa de Gen X.
De acuerdo al estudio ConZumer Journey de SAMY Alliance, que analiza las principales características de los usuarios Z, Zillennials y Milennials, que buscan relaciones con las marcas cada vez más humanas y esperan de estas empatía, respeto y transparencia, un dato relevante es que un 70% exige que las compañías muestren apoyo a las comunidades LGTBQI+. De aqui se infiere el por qué la escena, aparentemente paródica, de la Última Cena de Leonardo Da Vinci, ejecutada por el artista Thomas Jolly y recreada por drag queens, una modelo transexual y un cantante disfrazado del dios griego del vino, provocó la indignación de segmentos de la sociedad de todo el mundo. Tanto para generaciones mayores como para los más jóvenes que buscan respetar y cuidar las creencias de cada quien, una escena paródica es un hilo muy fino sobre el cuál caminar.
Una característica radical de estas generaciones jóvenes, y que representan el grueso de usuarios de redes que hablaron sobre los Juegos Olímpicos, es su relación con la sostenibilidad. Cada vez exigen no sólo productos, sino también más comunicaciones respetuosas con el medio ambiente. De hecho, según el estudio de Marketing Trends 2024, uno de los grandes pilares de este año está relacionado con el impacto medioambiental, ya que el 63% de los consumidores afirma haber comprado artículos de segunda mano en el último año y, en 2023, el interés por los temas de sostenibilidad creció un 32 % respecto al año anterior, con especial atención al medio ambiente, la energía y el ahorro.
Con esta carga tan orientada hacia el cuidado y el respeto hacia el medio ambiente, otro tema de conversación relevante giró en torno a la elección del Río Sena como uno de los escenarios para competencias acuáticas, ya que a pesar de que Francia ha invertido alrededor de 1.400 millones de euros para mejorar la calidad del agua, bañarse en el río ha estado prohibido desde 1923 y ha habido denuncias de deportistas por el estado del agua y el riesgo para la salud que representa competir allí.
Finalmente están las cuestiones políticas y morales, un tema sumamente controversial y delicado. Según el estudio, los usuarios cada vez más rechazan las respuestas “tibias” de las marcas ante eventos de interés internacional, lo que se manifiesta por ejemplo en cómo un sector de la audiencia no dudó en alzar su voz cuando consideraron que la presencia del equipo Israelí representaba “dejar de lado” la situación armada en Palestina, o cuando consideraron permisivo la presencia de Steven van de Velde, quien cumplió una sentencia por abuso sexual a una menor de edad. Esto para las marcas es un llamado a la atención; los usuarios necesitan sentirse apoyados más allá del producto o servicio; buscan marcas que compartan valores y sistemas morales. De hecho, según Hubspot, el 64% de los consumidores comprará o hará boicot a una marca únicamente por su posicionamiento ante una determinada cuestión social.
MÁS ALLÁ DEL DEPORTE
El análisis de la conversación de las redes sociales permite ver cómo los Juegos Olímpicos son un evento de relevancia mundial que va mucho más allá de la competencia deportiva, e interpelan a la audiencia en diferentes áreas, desde la política y la ética, a la cultura y el sentimiento de comunidad.
Por esta razón, Samy Alliance analizó cómo los Juegos han desarrollado su estrategia de marketing, buscando maximizar esta conexión con las audiencias en diferentes áreas. Anna De Lachapelle, Brand Strategy Account Director para EMEA, identifica 3 tendencias claras:
Más allá del deporte: es uno de los taglines protagonistas de estos Juegos, que busca visibilizar las historias personales de auto-superación de los deportistas, los valores detrás de la competencia, y la pasión que despierta alrededor del mundo. Pero yendo más allá, es interesante ver cómo desde la marca de los Olímpicos entienden que los Juegos suceden dentro y fuera de la cancha. Se han hecho virales los videos de las selecciones haciendo bailes en TikTok, los how-to’s de maquillaje de las deportistas, y hasta la creación de un chef francés que recreó la Torre Eiffel en chocolate. Todas estas aristas y temas, amplían el ecosistema del evento y la conversación, presentando oportunidades para marcas de diferentes industrias de apalancarse en los Juegos.
Conectando con la audiencia: no hay dudas que los deportistas son las grandes estrellas de los juegos, con Simone Biles a la cabeza. Pero al analizar los perfiles oficiales de los Juegos en Instagram y Tiktok es clara la intención de poner a la audiencia en el centro, diseñando múltiples acciones para fomentar la interacción y la conexión emocional. Algunos ejemplos que se destacan son las impulsadas por el Influencer @Hunter_Prosper, con activaciones en París donde los asistentes comparten qué significa el deporte para ellos, o entrevistas para conocer los deportistas favoritos de las personas.
Innovación en estrategia: los Juegos han privilegiado el contenido en video sobre el post estático, y una estrategia de engagement con marcas e influencer cuidada. Un aspecto interesante a analizar y tomar como referencia como profesionales del marketing, es que la cuenta de los Juegos Olímpicos en Tik ok es una de las primeras en probar y usar la funcionalidad de Cross-post, algo que aún no está disponible para toda la base de usuarios.
En líneas generales, según Samy Alliance, los Juegos de París 2024 dejaron múltiples ejemplos de cómo un evento deportivo crea un ecosistema que va más allá de la competencia siendo tema de conversación global e interpelando a las audiencias en diferentes aspectos: desde discusiones políticas y éticas, a intercambios culturales diversos, y conexiones emocionales potentes.
