MERCADEO
Ruelas: ¿Es efectiva la publicidad multicultural?
25 de septiembre de 2002
Alejandro Ruelas no cree en la efectividad de la publicidad multicultural
Alejandro Ruelas, socio fundador y presidente de LatinWorks (Austin) da su opinión sobre la efectividad de la publicidad multicultural en el mercado hispano de EE UU:Para empezar, no hay ejemplos históricos que comprueben con certeza la efectividad de esta propuesta. En lo personal, creo que la idea tiene como motivación un ángulo económico y no estratégico. ¿Por qué digo económico? simple; las agencias que promueven esta forma de trabajar se están aprovechando de la tendencia que muchos clientes no hispanos exhiben a poner a todas las “minorías” en la misma canasta. Si venimos de otro país, o hablamos otro idioma, o tenemos piel de otro color, se nos considera colectivamente como un mercado con mentalidad y actitud similar.Esto es un grave error. La realidad es que la mayoría de hispanos no tenemos nada en común con el mercado afroamericano o el asiático. A pesar de que un porcentaje de nuestros hermanos latinos sean descendientes de razas africanas o vivan en áreas urbanas dominadas por la influencia afroamericana y como consecuencia se identifiquen con esa experiencia. El poder de nuestra cultura es todavía la influencia a la que más reaccionamos.Si bien es importante que las estrategias de marca sean unificadas y consistentes en todo el mercado, la razón que conceptos como la mercadotecnia regional existen, es que se reconoce que no hay una simple forma de hablarle a toda la gente. Y es por esto que creo que el concepto del multiculturalismo está siendo invocado incorrectamente. No hay porque forzar una ejecución para todos. Las agencias que se venden como capaces de encontrar un común denominador que atienda efectivamente las necesidades de un latino, un afroamericano y un asiático y que puedan diseñar estrategias y trabajo creativo que lleve voz de marca basada en una sola clave cultural, no solamente engañan a sus clientes sino a si mismos.¿Concepto atractivo y conveniente? Sin duda. ¿Concepto efectivo? Ni de chiste. Hay un dicho en México que se aplica perfectamente a esta propuesta: “Zapatero a tus zapatos”. Cuando la gente que trabaja en esto se empiece a dedicar a hacer lo suyo en áreas que verdaderamente conocen, no solamente estarán haciendo lo mejor por sus clientes sino que ayudarán a que el respeto que hoy no tenemos como industria, se haga realidad.
