MERCADEO
Ricardo Fitz-Simon: ¿Cuánto vale una idea?
20 de julio de 2001
Ricardo Fitz analiza cómo se valorizan las ideas en tiempos de crisis
¿Cuánto vale una idea? ¿Cómo se valoriza el aporte creativo de la agencia cuando desaparece el negocio de medios?, es el tema a tratar en el nuevo foro organizado por produ.com. Ricardo Fitz-Simon, VP y gerente general de J. Walter Thompson Argentina comienza este debate: Tratar de establecer el valor de una idea -tanto en épocas de crisis como de abundancia- es como tratar de llegar a una definición sobre el sexo de los ángeles (recordando también que hubo ángeles buenos y otros malos). Una buena idea creativa en comunicación, es aquello que se puede valorar en todo caso sobre el resultado que produce en las mentes y emociones de los consumidores y que provocan que éste, haga y sienta sobre la marca comunicada, aquellos elementos incorporados en la idea. Y no sólo que le pase esto al consumidor en un período de tiempo corto sino que por el contrario esta idea penetre y permanezca.En momentos de crisis de inversiones de medios en las marcas, es cuando más se aprecia el resultado o valor de una buena idea. El consumidor que habitualmente en tiempos normales tiene una posición abierta a la prueba de nuevas ideas o de nuevos productos/marcas, en tiempos de crisis se vuelve absolutamente cerrado y adopta una fuerte posición negativa hacia cualquier expresión de consumo y busca controlarse en el consumo.Frente a esta posición, es cuando se hace más necesaria la presencia del aporte creativo de la agencia de comunicación. Es cuando hay que buscar muy profundamente en el interior de este consumidor y desde allí crear una alternativa de comunicación que penetre en “su coraza”, impidiendo que su postura rígida negativa consiga diluir el efecto de la comunicación. Es cuando la creatividad surge en su máximo esplendor, provocando que el consumidor se sienta entendido, atraído y convencido por esa buena idea.Seguir comunicándose con el consumidor en tiempo de crisis no significa realizar significativas inversiones. También en estos casos las agencias deben agudizar su creatividad en encontrar nuevos medios de comunicación con el consumidor para llevar las buenas ideas de marcas. Es también entender profundamente las actitudes de los consumidores frente a los medios de comunicación y seguir sus cambios actitudinales en cuanto al tiempo libre y otras actividades. Es allí donde las agencias nos diferenciamos frente a las crisis. No es cuestión de llenar a nuestros clientes de enormes cantidades de propuestas de inversión, sino de mostrar la eficiencia de la propuesta entendiendo mejor que nadie cómo el consumidor se comporta en estas épocas de crisis. Creo que la combinación de estos aportes es altamente valorizado tanto por aquellos anunciantes que creen en el valor de sus marcas y su comunicación, como por los consumidores que responden a esta combinación con lealtad a esa marca. Luego, tanto anunciante como consumidor entienden a su manera cuánto vale una buena idea.
