MERCADEO
Resumen 2006: Anunciantes exigen más investigación a revistas hispanas
Maribel Ramos-Weiner| 26 de diciembre de 2006
(Nota publicada el 4 de julio). (Maribel Ramos-Weiner). Pocas veces se da la oportunidad de que los anunciantes se sienten en la misma mesa de los medios hispanos a dialogar cuáles son sus inquietudes y lo que esperan de sus socios en el mundo de los medios para poder invertir más dólares publicitarios. Esta ocasión se presentó en el panel “Escuchémoslo de nuestros clientes: ¿Qué quieren de sus socios de medios?” integrado por Elena Marroquin, vicepresidenta y directora de Estrategia de la agencia de medios Tapestry; Manny Fernández, director de Mercadeo Multicultural y de Especialidad de JCPenney; Rafael Corral, gerente sénior de Investigación de Mercado de The Kellogg Company y Mary Beth Berkson, gerente sénior de Planificación de Canal de Unilever. La moderadora fue Jackie Hernández-Fallous, editora de People en Español.En el marco de esta discusión, efectuada en la 2ª Cumbre de Revistas Hispanas celebrada recientemente en Miami Beach, una de las inquietudes expresadas por los anunciantes fue la necesidad de que las revistas hispanas ofrezcan mayor cantidad de data confiable, más investigación y estadísticas para justificar una mayor inversión publicitaria en el renglón. “Uno de los grandes vacíos que hay en el medio es que no hay suficientes mediciones y estadísticas disponibles para que podamos sentirnos más confiados”, expresó Corral de The Kellogg Company.Los panelistas también abordaron el tema online donde cada vez hay más hispanos conectados. “Tenemos que ayudar a los clientes a dar el salto online”, comentó Marroquin de Tapestry. Para ello, dijeron los panelistas, que es importante contar con contenido relevante, no sólo el idioma.Consultados sobre si existe algo del mundo de la TV que las revistas puedan tomar como ejemplo para captar más dólares publicitarios, Corral dijo que “el mensaje va a ser más impactante si lo integras en varios medios”. Por su parte Marroquin sugirió a las revistas para que sean exitosas en la captación de los clientes ofrecer la posibilidad del multicontacto, “que vayan más alla de lo impreso”. También aconsejó respetar la confidencialidad.Entre los puntos que este grupo de anunciantes mencionó busca como parte de su relación con un medio: tomar riesgos, experticia y consejos. “No todo tiene que ser de manera unilateral”, apuntó Corral. “Necesitamos un socio que se haya tomado su tiempo en conocernos”, agregó Fernández de JCPenney. También dijo que el área multicultural de las empresas el nivel de exigencia es mayor. “Los dólares no van a venir a ti simplemente porque en esa área está el crecimiento”, explicó.Berkson de Unilever dijo: “Buscamos que nos ofrezcan cosas distintas. Tenemos un lema en la compañía, no queremos algo que ya alguien haya hecho”.
