Reporte MMA y Canvas: Solo el 20% del presupuesto total de marketing se asigna a la creatividad

MMA Global presentó el primer estudio sobre el estado del proceso creativo en marketing y los retos de la era digital. La investigación, titulada “The State of Creative Process in Marketing”, realizada en colaboración con Canva, recoge las opiniones de cerca de 100 tomadores de decisión de alto nivel de la industria creativa. Su objetivo es servir como una guía para especialistas en marketing que buscan perfeccionar sus enfoques e incrementar el valor de sus esfuerzos creativos.

El principal hallazgo del reporte es que la industria se encuentra en la cúspide de una revolución creativa: se trata de un momento crucial para el proceso creativo que se ha vuelto cada vez más complejo, pero su importancia ha aumentado: 77% de los especialistas en marketing lo declaran más vital que nunca, impulsado por la creciente relevancia de las redes sociales, seguida por los videos online y las experiencias digitales de los clientes.

El análisis muestra que, aunque la creatividad es clave para el éxito en marketing, no se le destina la inversión adecuada. Solo el 20% del presupuesto total de marketing se asigna a la creatividad, un valor similar al otorgado a los datos y la segmentación. De esa proporción, las agencias reciben la mayor parte del presupuesto creativo (46%), mientras que el resto se divide equitativamente entre talento y herramientas/sistemas.

“Estamos en un escenario de avances tecnológicos sin precedentes y cambios en el ecosistema de medios. El principal desafío es mantener la coherencia en todos los puntos de contacto, gestión de recursos, sistemas y herramientas, y talento” destacó Soledad Moll, directora Hispanic LATAM de MMA.

A la hora de la gestión de la creatividad existen desafíos importantes. De acuerdo con el reporte, la búsqueda de lograr sólidos resultados de ventas y de marca debe sortear otras limitaciones, como la gestión de las partes interesadas (53%), el cumplimiento de los plazos (53%) y el manejo de la escala y el control de versiones de los activos creativos (48%).

Si bien los especialistas en marketing elogian sus fortalezas actuales y su cultura creativa, existe una clara preocupación por la capacidad de adaptarse rápidamente e integrar tecnologías avanzadas sin problemas en el proceso creativo. Y aunque 80% de los encuestados entiende que los datos y el análisis son una ventaja significativa al mejorar su capacidad para diseñar estrategias creativas efectivas, el reporte destaca una clara necesidad de tomar acción: la industria admite que requiere de una mayor agilidad en sus empresas y la necesidad de trabajar más duro para integrar las tecnologías de IA y GenAI, y otras formas de personalizar las experiencias creativas.

Un tema que destaca el estudio se relaciona con la certeza de que si bien la creatividad funciona, no es sencillo demostrar su retorno de la inversión, mucho más en entornos disruptivos. Los consultados sienten que su trabajo creativo agrega valor, sin embargo, solo el 36% está satisfecho con su capacidad para medir su retorno de la inversión con precisión. La medición de la eficacia creativa suele basarse en estudios de reconocimiento de marca (49%), métricas de recuento (46%) y estudios de seguimiento de marca (43%), en lugar de centrarse en el retorno de la inversión.

Según explican en el estudio, en la industria reconocen que han comenzado a transferir al menos una cuarta parte del trabajo creativo al talento interno en los últimos 12 meses y algunos continuarán esa tendencia hasta 2025,  siendo la estrategia y la medición funciones que se manejan predominantemente de manera interna. “La contratación interna del trabajo creativo se considera cada vez más un proceso superior que ofrece una mayor transparencia, mejor alineación con la estrategia y menores costos” señala Moll. Vale destacar que este enfoque es particularmente preferido para las redes sociales, el contenido, los sitios web, las aplicaciones, pero se sigue dependiendo de agencias externas para la producción de televisión y video.

“De cara al futuro de la industria, el reporte enfatiza en la necesidad de una inversión estratégica en creatividad, la integración de tecnologías avanzadas y un enfoque sólido con el fin de medir la efectividad para navegar más óptimamente las complejidades que hoy muestra el escenario creativo. En promedio, se espera que un tercio neto de los especialistas en marketing aumente sus operaciones creativas internas, buscando mayor transparencia, alineación estratégica y eficiencia de costos” concluye Moll.

Ver el estudio “The State of Creative Process in Marketing” de MMA y Canvas