Kantar Sustentar Ganar
“Si ignoran a los ecoactivos es por su cuenta y riesgo” advirtió Kesley Gomes, directora de Soluciones LatAm, LinkQ, Division Worldpanel de Kantar durante la presentación del reporte “Sustentar para Ganar: Descifrando prácticas ecológicas para lograr el crecimiento de la marca” en el que fueron encuestadas unas 15.000 personas de toda América Latina, decodificando no solo lo que están haciendo, sino también lo que quieren cambiar para hacer del mundo un lugar mejor.
“Aunque podría haber sido tentador pensar que las presiones económicas [de América Latina] enfriarían el comportamiento ecológicamente consciente, los datos nos cuentan una historia distinta” dijo refiriéndose al crecimiento del grupo de consumidores que están muy preocupados (Eco Actives) o preocupados (Eco Consideres) por el medio ambiente y los residuos plásticos. “Y afortunadamente, los Eco Dismisers (con poco o ningún interés por el medio ambiente) son los que están en declive”.
Según el estudio que cubrió a diez países de la región —Colombia, Argentina, Perú, Panamá, Costa Rica, Guatemala, Chile, Ecuador , México y Brasil—, el porcentaje de Eco Dismisers ha caído de 65% en 2019 a 45% en 2023. Mientras que los dos grupos que se preocupan por el medio ambiente se han incrementado de 35% a 55%, en el mismo período.
Gomes mencionó ejemplos como el mercado argentino (de 64% en 2029 a 76% en 2023), donde los consumidores a favor del ambiente “están explotando” a pesar de todas las presiones económicas y sociales, o el de Colombia (de 31% en 2019 a 67% en 2023) y Perú (de 31% a 64%). “Estas son las apuestas regionales, es la forma de calibrar la gestión desde el punto de vista de sustentabilidad” dijo.
“Y estamos hablando de mucha inversión” destacó Gomes. Cuando se trata de los segmentos más comprometidos, se trata de un mercado de 46,2 millardos de dólares para FMCG. Además, los datos presentados por Kantar que muestran cómo esos consumidores compran, cuánto gastan y con qué frecuencia lo hacen, dejan ver que los Eco Dismisers son menos valiosos per cápita. “Algunas de esas diferencias también reflejarán flujo de caja, niveles de educación, poder adquisitivo. Comprender esas sutilezas es esencial para la planificación”.
BUENAS NOTICIAS PARA LATAM
Pero aparte del crecimiento de estos segmentos comprometidos con la sostenibilidad, Gomes señaló que la región en general ha dado un salto positivo. “A pesar de todas las diferentes circunstancias que vimos de cada país, que sabemos que vive cada país, en volumen el poder de compra está regresando a lo grande en toda la América Latina. Y creemos que no va a ser un momento pasajero porque sigue creciendo trimestre tras trimestre. Eso dice mucho al respecto de nuestra resistencia”.
Destacó, además, que algo que los intriga aún más de los resultados del estudio, y que considera interesante, es que la diferencia entre los países con mejores y peores resultados de referencia es la menor de la historia. “Y afortunadamente no se trata solo de éxitos aislados, sino de una región que avanza unida”.
Pero todavía existen desigualdades en cuanto a las métricas verdes en la región. Cuando preguntaron si las personas sienten que es difícil o no actuar de forma sostenible en ese momento por las cuestiones sociales o económicas, los datos mostraron una polarización. “Observamos un aumento significativo de 4 puntos, hasta 14% de personas totalmente de acuerdo en que sí es superdifícil actuar de manera sostenible y hacer lo correcto. El resto está en un punto intermedio. Pero esos cambios que se están produciendo en los extremos es nuestra desigualdad, es la región de los contrastes. Por supuesto que hay implicaciones financieras en juego, la presión de los costos es gigante en la mayor parte de la región, pero casi siempre estamos ahí enfrentando un reto relacionado con alta inflación, etc.” explicó Gomes.
Sin embargo, la influencia de lo anterior ya no es tan negativa, dijo Gomes. “Tenemos una gran noticia que nos deja orgullosos de nuestra gente. La mayoría de las personas piensa que puede cambiar las cosas. Y con eso vemos que no perdimos la esperanza, todo lo contrario”. Por ejemplo, los mercados en que la situación económica no es tan fácil, como Colombia y Argentina, están a la cabeza de la evolución. Ante la pregunta de si sienten que pueden marcar la diferencia del mundo que los rodea a través de las decisiones que toman y las acciones que emprenden, un 75% de los encuestados en Colombia respondió afirmativamente, y 74% en Argentina. Mientras que para toda la para toda la región alcanzó 65% en comparación de 61% en 2020.
“Qué logramos aprender de todo eso, que la uniformidad en el crecimiento es un señal de una región que está preparada sí para su inversión, para su enfoque estratégico. Claro que, por supuesto, no vamos a pasar por alto las tensiones latentes, pero tenemos que ahí pensar en un conjunto de acciones para disminuir estas tensiones. Y hoy hablamos con una voz de autoridad y confianza” dijo.
¿QUIÉN DEBE ACTUAR?
Otro dato interesante que muestra el reporte tiene que ver con quién debería ser el responsable por hacer la diferencia en el mercado y en la vida de los latinoamericanos. Y aunque los datos muestran que las expectativas de acción del Gobierno (34%) sigue siendo un tema constante, son notablemente moderadas en comparación con otras regiones, dijo Gomes. “Mientras tanto, la industria vuelve a estar en un punto de mira, subiendo en los últimos tres años (de 28% en 2021 a 34% en 2023), enfrentándose a presiones cada vez mayores, similares a los niveles anteriores a la pandemia. Y ahí es interesante también ver que los consumidores parecen estar aliviando sus propias responsabilidades (de 26% en 2020 a 23% en 2023), porque están con dificultad por razón de la presión [económica y social]”.
Y dentro de la industria, los consumidores están exigiendo cada vez más a los minoristas que cumplan un papel a favor de la sostenibilidad. Entre 2020 y 2023, hubo un crecimiento de 5 puntos porcentuales en cuanto a que este sector puede marcar la diferencia a la hora de controlar y limitar los daños medioambientales. Y ese incremento es aún mayor en América Central y también en Brasil, de 5 puntos porcentuales en solo un año.
ECOBARRERAS
El reporte de Kantar se refiere también a las principales barreras para adquirir o comprar productos sostenibles, para Gomes estas son algo más que pequeños inconvenientes y que le quitan fidelidad a las marcas. De estas se destacan dos: precio y disponibilidad.
“Cuando un producto es difícil de encontrar, no es solo un reto logístico, es una oportunidad perdida de conectar con el consumidor. Si un producto es demasiado caro, el problema no es solo el costo, es el valor percibido. Y cuando la oferta o la eficacia de un producto no están claras, los consumidores no solo se sienten confundidos, sino desilusionados” explicó. “Esas barreras no solo se traducen en pérdidas de ventas, sino también en las relaciones con el consumidor”.
Recomendó que más importante que el precio es que por lo menos haya un esfuerzo en solucionar las cuestiones de disponibilidad. Agregó que los consumidores ya no se conforman con lo que hay dentro del envase, sino en el envase mismo. “Espero que las marcas ofrezcan consejos de sostenibilidad que orienten a los consumidores sobre cómo minimizar los residuos: un sello, ya sea de bienestar animal o de biodegradabilidad, no es solo una muestra, sino que es una obligación”.
Y las cosas tampoco acaban por ahí. La neutralidad del carbono es un tema que muchos consumidores perciben como muy lejano de las empresas todavía. “En una época en que la compra refleja un juicio de valor, cumplir esas expectativas es una obligación” destacó.
