OTT IAB
En 2019 se registrará un crecimiento de 37% en el gasto en publicidad en plataformas OTT, alcanzando casi US$7 mil millones, según un informe de eMarketer de octubre de 2019. Debido a estas proyecciones, IAB público un informe llamado OTT Streaming Video Playbook para Advanced Marketers. “A medida que la televisión se instala en su tercera revolución, la transmisión de video OTT ya no es el disruptor del mundo del video, sino más bien una parte dominante de la experiencia de entretenimiento del consumidor” destaca el informe de IAB.
Sin embargo, según IAB, el streaming de video OTT todavía está en sus primeras etapas y “habrá desafíos por delante a medida que el cambio en las preferencias de visualización de los consumidores se consolide y el mercado de medios se ajuste a las nuevas oportunidades económicas y publicitarias en juego” dice el infirme que propone tendencias importantes.
Una de estas tiene que ver con restricciones en torno a las licencias de contenidos y datos. “Con el lanzamiento de los principales servicios de transmisión OTT de propiedad de nuevos productores de contenido, Disney +, Peacock y HBO Max, esperamos ver a los propietarios de los derechos moverse para ejercer más control sobre su contenido”. Esto implica que además de cambios a medida que estos propietarios consoliden la programación para protegerse contra audiencias que migran de un servicio a otro, existe el riesgo de que las plataformas de dispositivos que contienen los datos más sólidos para el targeting y la medición se conviertan más en “jardines amurallados”, lo que dificulta a los anunciantes ejecutar libremente campañas y medir resultados en todo el ecosistema de transmisión de video OTT.
Otra es la consolidación de servicios. No se sabe cuántos servicios streaming OTT los consumidores están dispuestos a comprar y usar, pero, según IAB, “la historia sugiere que la paradoja de la elección será un factor limitante”. Y como dijo Ryan Johnson, VPS, director de contenido de marca del grupo de RPA: “Verán un universo abierto limitado a los socios que se unirán para sobrevivir para aumentar su escala y tener un mercado más grande para servir. Esta consolidación ocurrirá de modo que sea factible que la comunidad publicitaria se estandarice, pero lo más importante, para el espectador que pregunta por qué tienen que pagar tanto por cada servicio individual”.
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