Agencia Conectividad
Las tendencias y desarrollos actuales de la industria que afectarán la forma en que los anunciantes se relacionarán con las agencias en los próximos años es el tema del informe “A Glimpse at the Future of Advertiser/Agency Relationships”, desarrollado por Bruno Gralpois of Agency Mania Solutions y publicado por las 4As y ANA.
El informe resalta cuatro tendencias que marcarán el 2022: el panorama de las agencias continuará apuntando hacia priorizar las capacidades digitales; la necesidad de hipervelocidad y eficiencia impulsará la creatividad y la innovación; las prácticas de D&I estarán integradas en las políticas y operaciones de la empresa; las revisiones que se harán a las agencias por parte de los anunciantes se activarán e implementarán con frecuencia y a un ritmo más rápido; los jugadores emergentes obtendrán participación y competirán directamente con las empresas líderes; el in-house continuará madurando en áreas de importancia estratégica para el cliente; los holdings operarán con mayor rigor y agilidad financiera; y las responsabilidades sociales se convertirán en una fuerza unificadora y un objetivo compartido.
Este reporte intenta responder ¿cuáles fueron los principales impulsores del año pasado que marcaron una diferencia significativa en la forma en que los anunciantes y las agencias colaboran entre sí?
El primer impulsor fue que el comercio electrónico y el crecimiento digital alteraron permanentemente el panorama de las agencias. “La crisis sanitaria aceleró la necesidad de las empresas de transformarse y profundizar sus ofertas de comercio electrónico, dando forma a una nueva manera de comunicarse con los clientes.
En segundo lugar, dado que las formas tradicionales de producir publicidad quedaron obsoletas, especialmente en los datos con los nuevos estándares de privacidad impuestos por Google y Apple, las agencias debieron explorar formas nuevas, creativas e innovadoras de atender a los clientes. “La agilidad, la velocidad de comercialización, la integración creativa y de medios, el conocimiento de los datos y las habilidades especializadas son ingredientes esenciales para las agencias que buscan abrir nuevos caminos y ganar participación de mercado” recomienda el informe.
“El compromiso con la diversidad y la inclusión se hizo realidad por fin”. Aunque el concepto de D&I no es nuevo, 2021 fue un año de compromiso, que se vio en toda la cadena de suministro (agencias y marcas) tomando medidas prescriptivas para hacer de la diversidad no solo una causa digna, sino una realidad organizacional. Esto incluyó que la mayoría de las agencias contrataran a un director de inclusión y lanzaran programas de capacitación, tutoría y patrocinio.
El pitching remoto facilitó un nivel renovado de revisiones entre agencias competitivas, confiando más en la tecnología y menos en las conversaciones personales basadas en la química. Esto no disuadió a muchos anunciantes de realizar cambios significativos en el roster y registrar nuevas agencias de registro (AOR), al contrario, dio la impresión de que incluso permitió revisiones más simplificadas y aceleradas y más oportunidades para experimentar y cambiar de rumbo. Según el informe, solo en los medios hubo un estimado de 1.940 movimientos de cuentas y retenciones en 46 países por un total de $13.200 millones en facturación en la primera mitad del año, un aumento del 27% año tras año.
Los grandes holdings se recuperaron financieramente tras un año de severas reducciones de costos. Las agencias tuvieron que hacer ajustes significativos en sus operaciones, reduciendo los gastos siempre que fue posible, incluido el recorte de personal y el despido de costosas oficinas. “Estas medidas drásticas pero necesarias finalmente dieron sus frutos. Combinado con el crecimiento económico y la redistribución de los presupuestos de marca en 2021, todas las principales sociedades de cartera experimentaron un crecimiento orgánico significativo de dos dígitos en los últimos meses, volviendo a un terreno financiero más saludable”.
El fenómeno de las agencias in-house se aceleró y maduró. Aunque el auge de las agencias internas comenzó hace años, en 2021, quedó claro que todavía había mucho interés en desarrollar tales capacidades, especialmente en los medios programáticos. Los resultados lo demuestran: el 85% de los miembros de ANA tienen algún tipo de equipo interno; y según IHAF y Forrester Research, la mayor parte del marketing digital ahora se produce internamente.
“Los desarrollos de estos últimos dos años han marcado un ritmo más rápido que debería permitir a los anunciantes y agencias activar el ‛motor de asociación’ e impulsarnos como industria. Entonces, quizás ‛aceleración’ sea la palabra de marketing del año más apropiada en 2022” concluye.
