39 celebrity ads averaged 2.6 Stars
De los 72 anuncios transmitidos en el Super Bowl 58, el anuncio de Michelob ULTRA, Superior Beach, protagonizado por Lionel Messi obtuvo la primera posición del ranking de System1, una plataforma de eficacia creativa con cinco años evaluando la publicidad del Gran Juego.
“Lo que me encanta de este aviso es que a quién no le gusta beber cerveza en la playa y jugar al fútbol. La ironía, por supuesto, es que tenemos un jugador de fútbol en un partido de fútbol americano, así que pensé que era bastante divertido” dijo Jon Evans, Chief Customer Officer de System1 durante una presentación web anunciando los spots con mejor desempeño, y estuvo acompañado de Dawn Hudson, ex CMO de la NFL, exCMO global de Fritolay, ex presidenta, CMO y CEO de Pepsi-Cola North America y quien actualmente es consultora y de la junta directiva de NVIDIA.
La clasificación es el resultado de la metodología System1 que implica registrar las respuestas emocionales de los consumidores segundo a segundo a lo largo de un anuncio, Test Your Ad de System1 mide la construcción de marca a largo plazo (1,0 – 5,9 estrellas) y el potencial de ventas a corto plazo (calificación de picos basada en emociones). intensidad y fuerza de la marca).
Evans agregó que el anuncio de Michelob ULTRA, Superior Beach, desarrollado por Wieden + Kennedy obtuvo 4.8 estrellas y que originó olas de felicidad entre la audiencia, la identidad de la marca estuvo presente desde el principio y destacó que la banda sonora – Quando, Quando, Quando de The Drifters – eleva la sensación de la pieza. “Es difícil ver este comercial y no sentirse bien con la marca”.
El Top de efectividad de marca de Sysstem1 está conformado por 11 piezas, en honor a que son 11 los jugadores por cada equipo. Los otros anuncios que quedaron en las posiciones más altas en orden descendente son: Yes! de Reese’s (4.7 estrellas) por la agencia Erich & Kallman, Mayo Cat de Hellmann’s (4.5) por VML, That T-Mobile Home Internet Feeling de T-Mobile (4.5) por Panay Films, Life is a Ball de chocolates Lindt (4.4) por Grey Toronto, Inspiring Young Athletes Everywhere de NFL (4.3), Old School Delivery de Budweiser (4.2) por FCB NY, It All Starts with a Twist de OREO (4.1) con apoyo de Martin Agency de Interpublic Group, Mr. T in Skechers de Skechers (3.9) por la agencia SKX Studios, The M&M’S Almost Champions Ring of Comfort de M&M’s (3.9) por BBDO New York y Team Omnicom, y Here’s to Science de Pfizer (3.8) por Publicis y Le Truc.
La primera sorpresa del desempeño general de los anuncios es que el nivel no es tan bueno como se podría pensar teniendo en cuenta el dinero gastado. “Puede que sorprenda saber que la publicidad del Super Bowl es un poco, pero no mucho mejor, que el promedio en EE. UU que es 2,3 estrellas” dijo Evans.Pero reconoció que aunque no hubo ningún anuncio superior a 5 estrellas, la publicidad efectiva en el Gran Juego ha mejorado con el tiempo.
Otro aspecto que destacó fue que este es probablemente el Super Bowl más divertido que ha visto en los cinco años que lleva comentándolo. “Estamos viendo evidencia de que el humor es una táctica en la publicidad que tiene un poco de Renacimiento. Así que es bueno ver muchas risas y también el tipo de humor cotidiano, sin ser demasiado inteligente, sino simplemente reírse directamente. Reese’s es un buen ejemplo de cómo hacerlo”.
Celebridades vs personaje de marca
Evans dijo seque muchas commerciales este año (alrededor del 60%) usaron celebridades, inclusive más de una en un anuncio. Pero advirtió que la clave es utilizar a las celebridades por lo que son famosas, puso como ejemplo a Messi practicando fútbol playa en el spot para Michelob ULTRA o el caso de Mr. T en el de Skeches. “Las celebridades pueden ser geniales, pero no son garantía de éxito. Si están pensando en utilizar una celebridad en su anuncio, deben hacer un poco más que eso para que funcione”.
Los personajes de la marca superaron a las celebridades, según el análisis de System1. Los anuncios con personajes familiares como los portavoces de M&M y el bebé de E-Trade obtuvieron un promedio de 3,1 estrellas, mientras que 39 anuncios de celebridades obtuvieron un promedio de 2,6 estrellas.
“Cuando vemos todos los anuncios que usaron celebridades versus a los que usaron personajes de la marca (fluent devices), hay casi una estrella de diferencia. Entonces,su uso es definitivamente uno de los grandes trucos del Super Bowl si pueden hacerlo bien” dijo. Agregó que otra cosa buena es que son baratos. “No cuestan tanto como las celebridades. Oreo lo hizo increíblemente bien usando la propia galleta”.
Otros tips sobre cómo hacer un excelente anuncio para el Super Bowl son contar una buena historia y mantener la idea simple. Las narrativas sólidas son un gran impulsor de la eficacia, y los anuncios de Hellmann ‘s, la NFL y Budweiser aprovecharon su tiempo para contar historias divertidas, inspiradoras o dramáticas. Mientras que muchos anuncios intentaron incluir múltiples mini escenas y ediciones rápidas en sus 30 segundos de fama, pero los anuncios ganadores como los de Michelob, T-Mobile y Skechers se centraron en una idea ejecutada de manera brillante.
Corto es mejor
Sobre cuánto debe durar un anuncio – 30 o 60 segundos – para contar una historia en un anuncio en el Super Bowl, dato lo costoso que es (US$7 millones aproximadamente por 30 segundos), Hudson dijo que aunque hay la creencia y cierta justificación de que más largo es mejor para destacar, su experiencia en Pepsi-Cola le dice todo lo contrario.
“Que [el anuncio] sea más largo, te hace más descuidado y meter más cosas allí que en realidad distraen del mensaje que estás tratando de transmitir sobre tu marca o sobre tu producto” explicó. Agregó que vivimos en una sociedad digital donde miramos nuestros teléfonos durante unos segundos y cree que se podrían lograr muy buenos mensajes en solo 30 segundos.
“De hecho, si miras tus puntuaciones, la mayor parte de la sorpresa ocurre al comienzo del comercial. A veces obtienes una recompensa al final y luego hay un tiempo de inactividad en el medio. Entonces, si estuviera pensando anunciar [en el Super Bowl] el próximo año, preferiría tener dos mensajes de 30 segundos, que uno de 60” destacó Hudson.
