MERCADEO
Qué esperar de la Ley de Etiquetado en Colombia según Kantar Insights
Cristian Vergara| 9 de agosto de 2021
Vanessa Diazgranados Kantar
Recientemente se aprobó en Colombia la Ley de Etiquetado, una norma que enfrenta la creciente preocupación por la comercialización de alimentos procesados y ultraprocesados que contribuyen a la aparición de enfermedades asociadas al sobrepeso. Frente a esta coyuntura de salud pública, Kantar Insights realizó un análisis sobre el alcance de esta ley en los países latinoamericanos, con énfasis especial en Colombia.
“Dentro de los hallazgos del mismo se observa que, aunque el porcentaje de consumidores colombianos que revisan las etiquetas de los productos es mayor al de otros países de la región, aún es necesaria una mayor consciencia y pedagogía al respecto” opinó Vanessa Diazgranados, Regional Account Lead de Kantar Insights Colombia.
En América Latina, el impacto entre una ley rígida y una más flexible se mide en menor o mayor números de categoría y marcas afectadas, lo que repercute en una mayor o menor caída en el consumo y tiempo que toma la recuperación de este. En México, por ejemplo, en donde la ley se aplica con la mayor rigidez en comparación con los demás países, casi todos los productos y marcas de una categoría están marcados.
“En México se presentó un fuerte impacto inicial por la masividad de categorías; la saturación de sellos en los anaqueles generó cuestionamientos en la opinión pública sobre la pertinencia y viabilidad de la Ley, pues no ofrece opciones de reemplazo y falla en promover la reeducación en el consumo”, manifestó Diazgranados.
Si bien en Colombia parece que los shoppers examinan más los empaques que en México, siguen siendo solo un tercio; en 2019, un 13% de los colombianos leyó SIEMPRE la información de los empaques y etiquetas en el sitio de compra, frente a un 10%, correspondiente a los mexicanos. Un 16% (Colombia) lo hizo de manera FRECUENTE, frente a 13% (México), A VECES un 34% para ambos países, CASI NUNCA un 22% (Colombia) y 20% (México) y NUNCA un 16% (Colombia) y 23% (México), de acuerdo al estudio WCWD Kantar División Worldpanel.
Por otra parte, parece que la pandemia influyó en que los hogares colombianos dejaran de revisar las etiquetas y se interesaran menos por el contenido de los productos, especialmente en cuestión de calorías y azúcar.
Al respecto, Katya López, Expert Solutions Director de Kantar Worldpanel Colombia, reveló que en 2019 “el 52% de colombianos revisaron el contenido de azúcar de los alimentos, porcentaje que disminuyó a 40% el año pasado. De igual forma, un 44% se fijó en la cantidad de calorías de los alimentos y su valor nutricional en 2019, frente a un 32% en 2020”.
¿Verdad o mito?
De acuerdo con los hallazgos de Kantar Insights y Kantar Worldpanel, es un mito que los hogares dejen de comprar categorías indulgentes, a pesar de que tengan sellos; si bien en un primer período la presencia de sellos genera un impacto en los shoppers, estos eventualmente vuelven a comprar la categoría a medida que se acostumbran a estas advertencias.
Otro mito es que la reformulación es el camino indicado para retener a los consumidores al evitar la colocación de sellos; “Hemos visto ejemplos de diferentes productos asociados a indulgencia en otros países, que cambian su fórmula para evitar sellos pero esto termina generando el rechazo de sus compradores. Es fundamental al momento de evaluar estos cambios, que el perfil organoléptico de los productos no se altere y así evitar un daño aún mayor que los propios sellos”, sostuvo López.
En contraste, sí es cierto que los hogares están más dispuestos a probar segmentos saludables sin sellos; a pesar de que no llegan a ser más relevantes que los segmentos con sellos o menos saludables, estas nuevas líneas de producto pueden ayudar a los fabricantes a aumentar el gasto de los shoppers de forma incremental. También es verdad que los sellos tienen un impacto más negativo en los productos que son percibidos como saludables.
¿Qué se espera para Colombia?
Se prevé que las marcas y categorías asociadas con nutrición y salud, y su equity de marca, serán las más impactadas al tener sellos, lo que se traduce en una disminución del consumo. Así mismo, la reformulación puede ser una opción, pero depende de la categoría y del nivel de marcación de esta; reformular permite ganar una diferenciación y ventaja competitiva en una categoría masivamente marcada con sellos. Sin embargo, es necesario contar una historia que justifique el cambio y que no se convierta únicamente en una medida para evitar la fijación de sellos en las etiquetas.
Así mismo, se ha comprobado que tantas advertencias no funcionan. “En el resto de los países latinoamericanos se han visto estantes repletos con productos con sellos por todos lados. Es tal el nivel de bombardeo, que la efectividad de las advertencias se demerita significativamente”, concluyó López.
Por último, Kantar pronostica que la Ley tendrá leve o nulo efecto en productos de indulgencia, pues el consumidor es consciente de que los productos que está consumiendo tienen altos niveles de azúcar o calorías, pero su intención es consentirse.
