P&G reduciría su presupuesto para TV en EE UU
Procter & Gamble reduciría el monto que dedica a la compra de anuncios de televisión en EE UU, según fuentes de la industria.La medida de P&G es el indicio más reciente de un cambio importante en la forma en que las empresas llegan a los consumidores y en la manera en que los canales de televisión obtienen sus ingresos.En los últimos años, muchas grandes empresas manifestaron dudas sobre la eficacia de la publicidad televisiva tradicional en momentos en que se extiende el uso de las grabadoras digitales de video en este país, como las fabricadas por TiVo, que permiten a los televidentes saltarse los anuncios, así como el auge de otras actividades de entretenimiento, como Internet o los videojuegos, que compiten por la atención de los consumidores.Pero al ser uno de los mayores anunciantes en TV desde los inicios mismos de ese medio, P&G tiene gran influencia en la toma de decisiones de mercadeo y publicidad de otras empresas.La compañía gastó cerca de US$2.500 millones en publicidad en 2004, más del 80% de su presupuesto total de publicidad de US$3.000 millones.En las últimas semanas, en el curso de las negociaciones por anticipado, donde los anunciantes se comprometen a invertir en la próxima temporada televisiva, P&G habría advertido a los ejecutivos de TV que va a reducir el dinero que compromete por anticipado.Sus compromisos con los canales de cable se reducirían cerca de un 25%, dijeron varios ejecutivos publicitarios y de la industria del cable, mientras sus gastos en cadenas de TV bajarían un 5%. También se espera que reduzca sus gastos en ciertos programas diurnos sindicados, algunos de gran audiencia en EE UU. Este cambio podría acelerar la actual tendencia de las grandes compañías a recortar sus compromisos anticipados de publicidad, lo que podría aumentar las presiones sobre los ejecutivos de TV.Aunque reduciría sus gastos en anuncios de TV, P&G estaría considerando reorganizar su mercadeo en TV y desplazar sus gastos hacia la colocación de productos en programas.La compañía ya redujo su gasto total en televisión un 8% para el primer trimestre de 2005, a US$677,3 millones, según Nielsen Monitor-Plus, filial de Nielsen Media Research, de VNU, que rastrea el gasto en publicidad. El golpe más duro lo sufrirán los canales de cable, ya que el compromiso de P&G caerá un 25%, dijeron fuentes cercanas.
