Alejandro Tripoli de 121 Perú
En la búsqueda de eficiencia en la comunicación publicitaria, la industria del marketing necesita darse un respiro hacia nuevas perspectivas que vayan más allá del efímero concepto de “lograr el mensaje adecuado”. Desde 121 Perú, proponen una mirada que apunta a resultados de negocio a través de la ciencia y el entendimiento del comportamiento humano: ¿Cómo pasar del branding a la sugestión?
Tradicionalmente, agencias y anunciantes vienen apelando a estructuras de comunicación orientadas por modelos que establecen un insight, un concepto y, a partir de allí, la ejecución. Esto, según explica Alejandro Trípoli, CEO 121, ya no es suficiente y hoy más que nunca se requiere de una serie de acciones adicionales que consigan conexiones duraderas entre marcas y usuarios representadas en decisiones de compra.
“Empecé a buscar la fórmula adecuada. Trabajé, junto a estadounidenses en el entrenamiento psicológico de equipos de alto rendimiento, entre otros, el equipo olímpico de natación estadounidense. Allí entendí que buena parte del rendimiento de los atletas está dado por su subconsciente, por una información que viene insertada desde los primeros años de sus vidas y en la que, por ejemplo, debían entender la importancia de la visualización y cómo afecta realmente la zona de confort en su mente. Cuando leemos autoayuda, fácilmente caemos en el terreno de la “paja”, pero cuando tenemos en frente a un equipo olímpico, ahí sí están resultados visibles de la teoría” comenta el ejecutivo.
Pero cómo llevar esta mirada diferente al mundo de la comunicación. “Al principio era como arar en el desierto” afirma.
Percepción, comportamiento, resultado
El psicólogo israelí Daniel Kahneman —premio Nobel de Economía en 2002— dio paso al concepto de Behavioral Economics, una rama de la economía cuyo objetivo es entender el raciocinio humano para crear modelos de ventas que se asemejen más a la realidad, bajo la premisa de que las personas actúan de una u otra manera —no siempre racional— motivados por diferentes procesos heurísticos. “Aunque quisiéramos pensar que sí, los seres humanos no somos racionales. El problema es que muchas empresas insisten en pensar que sí” afirma Trípoli.
De acuerdo con Kahneman existen dos modelos de pensamiento en los seres humanos. Por un lado, el raciocinio instintivo, con base en el cual tomamos el 95% de nuestras decisiones; y por el otro, la racionalidad que analiza detenidamente cada decisión. Así las cosas, pensar que las compras o no el producto de una marca es una acción que nace de manera racional resulta muy improbable y es allí donde, justamente, una nueva visión se hace necesaria.
“El marketing que en una época era concebido en el mundo del branding ahora se ve más en el mundo de la sugestión” explica Trípoli. Por ello desde 121 invitan a hacer mercadeo desde la ciencia y la investigación del comportamiento: percepción, comportamiento y resultado. “Nuestra propuesta es reformar la estructura de la comunicación de manera que se acomode más a la realidad y el comportamiento humano. En ese sentido, por ejemplo, en la agencia ya no hay planners, existen arquitectos de decisión” acota el ejecutivo.
A través de modelos de investigación científica, en 121 buscan establecer los procesos heurísticos o detonantes que llevan a las personas a comprometerse con una marca u otra a través de su compra. Con esta información como base, empieza el desarrollo de estrategias escalables en el tiempo que apuntan a resultados reales y medibles.
El proceso se resume en 4 pasos:
1. Entender
2. Diseñar
3. Disrupción
4. Resultado – impacto
Bajo este contexto, vale la pena preguntarse si el mercadeo de hoy, cada vez más detallado en los datos y el comportamiento humano, separará a las marcas capaces de conectar con las personas de las que no, si logrará llevarlas con solidez al siguiente nivel en el tiempo. A la luz de la ciencia, lo más seguro es que sí.
