Paco Olavarrieta
“Los resultados del Censo 2020 demuestran que el consumidor hispano debe ser puesto nuevamente en el asiento delantero” dice Paco Olavarrieta, CCO en d expósito & Partners.
Crecimiento de la diversidad, de las zonas urbanas y prosperidad económica más rápido que la población en general. Esos son algunas revelaciones del Censo 2020 de EE UU.
“Los resultados confirman que las tendencias que impulsaron a los clientes a invertir en el mercado hispano a finales de los 90 y principio de la década del 2000, solo han ganado momentum desde entonces” explica. “Continuamos creciendo a un paso que es cinco veces más rápido que los no hispanos. Hoy en día, los hispanos representan casi 1 de cada 5 adultos americanos y 1 de cada 4 americanos menores de 18 años. También estamos alimentando el crecimiento de la población mayor de 50 años, así que las marcas tienen que poner atención y priorizar sus esfuerzos de marketing hacia la comunidad étnica más grande del país en todos los rangos de edad” advierte.
Los hispanos representaron aproximadamente la mitad del crecimiento poblacional de EE UU. Olavarrieta aconseja a las marcas, que para llegar a la nueva mayoría del país deben seguir generando contenido relevante para los hispanos.
“Hay que seguir creando publicidad y contenido que de verdad conecte con los latinos, que esté basado en insights de nuestra cultura y vida diaria en este país. Y lo digo porque los hispanos venimos representando por lo menos el 50% del crecimiento total de la población de USA desde el año 2000”.
Advierte que se deben evitar atajos: como esta moda de poner en el casting a algún latino para el mercado general y pensar que con eso ya es suficiente. “Me dan ganas de hacerles la infame pregunta de: What’s Hispanic about it?. Digo, me da gusto ver latinos en creatividad del mercado general, ya se reconoce que tenemos un rol importante en la sociedad, y es correcto para mostrar diversidad e inclusión, pero no cuenta como un esfuerzo dedicado hacia este target”.
Mucha de la conversación en marketing es acerca de ser auténtico, genuino, transparente e inclusivo, así que las marcas no solo necesitan reflejar esto en sus comunicaciones, requieren desarrollar una relación más directa con el 18,7% de la población que está provocando el crecimiento en muchas categorías, sostiene.
El escenario que se proyecta en la actualidad desafía a las marcas, con inversiones concretas. “Mi esperanza es que más clientes determinen presupuestos más robustos para el mercado hispano y que se apoyen en agencias especializadas y expertos en los insights del consumidor latino” dice. “No asignar los presupuestos adecuados ni contratar a los expertos adecuados puede ser un precio alto a pagar. Como dice el dicho, lo barato sale caro”.
