Sebastián Garcia Padín de Retargetly
El 14 de enero de este año Google anunció que en diciembre del 2021 iba a dejar de utilizar cookies de terceros en su navegador Chrome. En Latinoamérica el navegador Chrome, propiedad de Google, es por lejos el navegador más utilizado por encima de Firefox, Safari y otros. No está claro cuál es el porcentaje exacto de market share que tiene, pero hay estimaciones que van del 70% hasta el 85/90%.
¿Qué impacto negativo tendría esto?
Para vos, usuario, la experiencia de navegación sería menos eficiente que ahora, porque no solo va a haber más publicidad (ya que será más barata y nunca tan bien puesto el término barato), sino que al ser menos eficiente se van a precisar más impresiones. Esto sin mencionar que vas a tener la misma experiencia que tenés hoy cuando ves un programa de TV abierta (Televisa, CNN u otra similar) donde del 100% de las publicidades que aparecen en la tanda, en el mejor de los casos menos del 20% te interesan, sirven o te aportan algo. Con lo cual vos, usuario, que estás pensando que vas a poder navegar sin una publicidad que te tape el contenido o bien que el auto refresh te posicione en cualquier lado de la nota, o sobre todo, que vas a ver menos publicidad: ¡va a suceder todo lo contrario! Vas a ver más publicidad y menos relevante.
Para las empresas anunciantes va a significar un retroceso en términos de lograr conversaciones y comunicaciones dirigidas al público específico que precisan contactar para potenciar sus negocios. Con lo cual buscarán la forma de personalizar sus anuncios con distintas alternativas, como por ejemplo nuestro desarrollo de IDx. Pero muchas compañías por desconocimiento o falta de know how van a volver a la publicidad contextual que es una técnica mucho menos eficiente para targeting que las cookies.
Para los publishers es una gran pérdida porque no pueden vender su inventario publicitario en plataformas de terceros, viendo afectados sus negocios con una pérdida que se estima entre el 40 y 50%, por lo que quienes no adopten identificadores únicos tendrán una calidad periodística menor que la actual.
Y hablo en potencial porque, personalmente, no estoy del todo seguro de que Google decida avanzar con matar las cookies justamente por el impacto negativo que implica.
¿Qué impacto positivo tendría esto?
Creo que el impacto positivo es que las empresas que utilizan hoy cookies de terceros (publishers, marcas, empresas Ad tech, etc.) van a tener que profesionalizarse más, adoptar la mejor tecnología en términos de seguridad de sus bases de datos, van a tener que trabajar con bases hasheadas o encriptadas con procesos de reversión segura, pedir consentimiento a los usuarios para utilizar los datos para los casos de usos que sean parte de sus modelos de negocios. Pero casi todo eso es lo que venimos haciendo hace bastante tiempo varias empresas de Ad Tech. No es nada nuevo.
Entonces, seguramente te preguntarás: ¿Por qué Google anunció esto?
Estamos en un contexto de muchísima presión internacional por parte de gobiernos en lo que respecta a la privacidad de los datos. Es difícil decir exactamente cuándo empezó, pero podríamos arriesgar que el caso Cambridge Analítica y Facebook fue un punto de partida. ¿Qué tienen que ver las cookies de tercero con eso? NADA.
¿Y entonces? Google y Facebook son las compañías que más información personal tienen, saben todo de nosotros porque damos consentimiento para que utilicen nuestros datos para que los anunciantes personalicen sus anuncios y de esa forma en lugar de que nosotros paguemos por utilizar sus plataformas (que en el caso de Google muchas de ellas son indispensables para la vida que tenemos hoy), ellos les cobran a los anunciantes que nos muestran publicidad personalizada. Lo más cercano a gratis. Y si bien las cookies son el mal equivocado, es importante que lo que hagamos para reemplazarlas sea algo realmente superador, algo que mejore la experiencia del usuario y sostenga los modelos de negocios de los principales actores de Internet.
En ese contexto, algo tienen que hacer, tienen que mostrar que actúan responsablemente, que cuidan de la privacidad de sus usuarios. Lo contradictorio es que Google anuncia la muerte de las cookies, que nada cambia respecto de la información que almacenan Google, Facebook, Tik Tok, Snapchat o toda red social. Es un tema del modelo de negocio de la industria, no de compañías.
¿Se podría ir a un modelo pago donde yo elija que la Red Social no almacene mis datos y utilizar sus plataformas? Técnicamente sí, pero en términos de negocio para los Walled Garden sería una pérdida enorme porque conecta directamente con la parte que más me disgusta de esta “solución”: una gran mayoría de la población de LatAm no podría pagarlo. Con lo cual la accesibilidad al derecho de la privacidad sería discriminatoria de acuerdo a los ingresos y, lo que es peor, el acceso al conocimiento tendría una brecha enorme que nunca tenemos que dejar que pase.
Asumiendo que los gobiernos tienen las mejores de las intenciones para cuidar la privacidad de las personas y que por ello están legislando diferentes regulaciones, como mínimo deberían enfocarse en otras problemáticas mucho más complejas y de mayor impacto en el bienestar de las personas como, por ejemplo, el derecho a la privacidad de la imágen de uno.
En medio de esta pandemia, la inmensa mayoría de nosotros estaría de acuerdo en que se utilicen datos para prevenir contagios y de esa manera tener menos restricciones para movilizarse permitiendo que el desarrollo económico y la salud de la gente no sea una dicotomía sino una misma cosa.
En definitiva, es lo mismo de siempre, no se trata de regular por regular, no se trata de prohibir por prohibir, se trata de entender profundamente los alcances y las consecuencias, y de sancionar a quienes no cumplan con las leyes de habeas data que ya existen y están vigentes.
Por
Sebastián Garcia Padín
SVP Business Development LatAm
