MERCADEO
OPINIÓN – Rodrigo Gómez de HR Media: Tecnología y Colaboración son la clave para una medición a la altura del nuevo ecosistema de video
11 de septiembre de 2024
El video es la unidad universal de conexión, entretenimiento y conocimiento. Su contenido es cada vez más amplio, relevante, disponible en múltiples plataformas y se adapta a nuestras preferencias individuales gracias a los avances tecnológicos y a la dinámica social.
Las soluciones de video digital siguen en auge. Sin embargo, la televisión, lejos de quedar relegada, sigue siendo la principal plataforma. La TV ha sabido adaptarse, combinando canales lineales tradicionales con la innovación de digital, los mejores eventos en vivo con el vasto universo de contenido on-demand, ampliando su alcance y aprovechando el consumo transversal de las audiencias.
Al igual que el video y la TV, la medición de audiencias en América Latina debió haber evolucionado mucho antes. Los stakeholders demandan insights a la altura de su nueva dinámica: data relevante y confiable, que la tecnología y el rigor metodológico pueden proporcionar. La medición tradicional está rezagada, con tecnología propietaria obsoleta, altos costos, falta de enfoque en nuestros mercados y decisiones lentas, que impiden a la medición capturar la complejidad del comportamiento multiplataforma actual.
La medición de video debe ser holística, considerar todas las plataformas, pantallas y el consumo en cualquier lugar, tanto dentro como fuera del hogar, e incluir el consumo y las características clave de la audiencia. En HR Media, cumplimos una década comprometidos con cambiar el statu quo, convencidos de que la tecnología es esencial para superar este desafío.
A finales de 2023, gracias a la nueva versión del algoritmo de audio-matching en nuestros tablet meters y al escalamiento de infraestructura, lanzamos nuestra medición de Convergent TV. Es la única alternativa que mide Connected TV desde la misma fuente sindicada de TV lineal, utilizando una base de 7 mil panelistas para proyectar la audiencia de toda la TV de México. Nuestro estudio ofrece datos precisos y comparables sobre el consumo y perfil de audiencia de video digital en televisión, plataformas, series y películas on-demand, eventos y canales digitales en vivo, que ya representan el 27% del share de TV en nuestro país. La plataforma nos ha permitido sumar a clientes clave del nuevo ecosistema de video digital como Netflix, Paramount y Claro video.
Somos conscientes de que nuestra medición debe seguir evolucionando. Nuestro socio tecnológico israelí, MRL, desarrolló una solución móvil que, desde hace años, mide TV en Corea del Sur y Vietnam, radio en China y realiza estudios de audiencia y efectividad publicitaria en Japón, Singapur, Israel, India y otros países. En 2022, HR Media invirtió con MRL en adaptar, probar y perfeccionar esta herramienta, denominada Single Source App, para nuestro panel y región.
Con esta herramienta, HR Media está implementando HRMedia+, el primer panel Single-Source Cross-Media en América Latina. Esta nueva medición colecta pasivamente desde los smartphones de nuestros panelistas su exposición a medios y publicidad a lo largo de su journey. Actualmente, HRMedia+ reporta datos preliminares sobre el consumo de TV dentro y fuera del hogar, video, apps y redes sociales y radio, permitiendo analizar con mayor precisión el consumo entre dispositivos, plataformas y ubicaciones.
Con HRMedia+, sabemos que los Juegos Olímpicos de París 2024 fueron vistos por 50 de los 75 millones de mexicanos que proyecta nuestro estudio, con casi 10 millones viendo las transmisiones fuera de casa. Esta medición de video Out-of-home reveló que los estrenos de los reality shows La casa de los famosos y La Academia crecieron un 47% entre personas de 15 a 60 años. Además, de los 7 millones que vieron la pelea Mayweather vs. Gotti III, el 18% estaba en bares o restaurantes y el 72% utilizó su celular durante la pelea en redes sociales. HRMedia+ proporciona también claros indicadores de atribución y consumo cruzado entre plataformas, como el millón de personas que usó apps de apuestas antes o durante la pelea, o el 40% de los usuarios de la app de Uber entre 18 y 60 años que vieron la última final de liga del fútbol mexicano.
En HR Media, hemos desarrollado soluciones que acompañan la evolución del consumo de video y optimizan su medición. Nuestras herramientas, diseñadas para seguir evolucionando y adaptarse a la dinámica del ecosistema de medios, están alineadas con los esfuerzos de la industria para construir un sistema de medición de audiencias más confiable, preciso y real. México y América Latina están entrando en una nueva era, donde la tecnología y la colaboración son la clave para alcanzar, juntos, el ideal de medición cross-media.
Por:
Rodrigo Gómez
CEO
HR Media
