MERCADEO

OPINIÓN- Métricas digitales: De la información al conocimiento

Cristian Vergara| 15 de agosto de 2018

Ivan Marchant

La digitalización del mercado publicitario impulsó un cambio revolucionario. Mientras que en el antiguo modelo offline las marcas disponían de escasa información sobre el retorno de sus inversiones y la visibilidad de los anuncios, la industria online introdujo una gran variedad de herramientas para medir las variables estratégicas en las campañas: visibilidad, contexto adecuado, impacto y clics, entre otras. Sin embargo, en la evolución de la publicidad digital también aparecieron desafíos que todavía hoy ocupan a los publishers, desde el tráfico no humano, la compra programática y el infinito mundo de posibilidades, muchas veces incierto y desconocido, que existe en Internet.

Aunque parezca una obviedad, vale decir que la incorporación de herramientas digitales ofrece mayor conocimiento en todos los sentidos, desde el proceso de planificación, lanzamiento y evaluación de los resultados de una campaña hasta una reducción del margen de error en la toma de decisiones. Los autos modernos, por ejemplo, incorporan sensores de distancia para advertir al conductor sobre la cercanía de otro auto y así ayudarlo a evitar un posible choque. Del mismo modo, las herramientas publicitarias digitales informan cuando un entorno es inseguro para un anuncio. Imagine entonces el lector los costos económicos que pueden ahorrarse si el auto no choca y si la publicidad es direccionada correctamente.

¿Cuáles son los aspectos a considerar a la hora de medir la información y transformarla en conocimiento útil para las decisiones? ¿Qué aportan, concretamente, las herramientas digitales?

Detección del tráfico no humano: definimos a este concepto como el tráfico en una página web que se genera, ya sea de forma intencional o no, por fuentes inválidas. En otras palabras, creemos que una determinada cantidad de personas accedió a nuestras publicidades, pero en realidad se trata de una mera ilusión. El espectro abarca desde robots, adware, secuestro de navegadores y blanqueo de dominios. Todos ellos son evitables con una herramienta capaz de localizar y atacar el tráfico no humano.

Gestión de la seguridad de la marca: es un tema candente en la publicidad digital, y con razón. Presupuestos, reputaciones y relaciones se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable. Pero el tema no es tan simple: si bien un mal posicionamiento puede causar una crisis y perjudicar el valor de la marca, demasiada protección a la publicidad puede entorpecer el potencial de una campaña e inflar los costos.

Mejora en el targeting: por razones similares a las de visibilidad, es importante eliminar el tráfico inválido antes de determinar la efectividad. En particular, el fraude basado en perfiles realistas que no tienen posibilidad de convertirse en consumidores.

De esta manera, para evaluar el targeting idealmente se requiere involucrar a una fuente secundaria que no dependa de las mismas cookies o datos utilizados para entregarlo. Un aspecto más positivo es que, siempre y cuando eviten el tráfico inválido, las impresiones que no alcancen el target pueden llegar a ser eficaces.

Medición en grandes eventos: vivimos en la era de los grandes eventos del entretenimiento, desde Lollapalooza, el Super Bowl hasta el Mundial de Rusia. Entusiasmados por la oportunidad de llegar masivamente a sus públicos, las marcas invierten grandes sumas de publicidad en sitios oficiales, medios de comunicación y redes sociales. Esto genera la necesidad de medir en forma ágil y eficiente esas inversiones, por lo cual los anunciantes apelan a herramientas digitales que puedan lograrlo en tiempo y forma.

Medición en redes sociales: los últimos estudios de comScore indican que existen tres formatos muy exitosos que los anunciantes utilizan para conectar con sus audiencias en redes sociales: el uso de influencers como intermediarios, los videos en vivo y los contenidos patrocinados. No obstante, la creciente competencia y el entorno complejo del modelo publicitario en los social media obliga a los publishers a recurrir a herramientas que abarquen todo el proceso: planificación, ejecución y medición final de los resultados.

Por: Iván Marchant, VP de comScore en Perú, México y Centroamérica

Diario de Hoy

viernes, 27 de septiembre de 2024

Image

Comenzó la décima edición de SMARTFILMS con más de 1.200 cortometrajes hechos con celulares

Image
VIPS

• José Luis Sánchez de Natpe Global: Venimos a México a explicar qué es RealScreen Summit y las ventajas de participar en ambos eventos

• César Sabroso de A+E: Producir Huellas para celebrar 70 años de VW en México es ejemplo de unir esfuerzos con marcas para causar mayor impacto

• Productora Nidian Abella: SMARTFILMS me dio la posibilidad de difundir mensajes que resuenen con todos los públicos

PERSONAJE DE LA SEMANA

Roberto Stopello, showrunner y series developer de Netflix

Roberto Stopello es personaje de la semana en PRODU, tras la entrevista exclusiva ofrecida a Ríchard Izarra en #PRODUprimetime, donde reveló detalles de su nueva etapa profesional, después de dejar su cargo en enero de este año como VP de Desarrollo para México en Netflix. Ahora sigue trabajando en exclusiva para la plataforma, pero con mayor libertad y con la posibilidad de pasar tiempo de calidad con su familia. Además, puede vivir en Orlando, EE UU, donde están sus afectos.

Image
ACTUALIDAD

• Globo presenta al mercado internacional telenovela Manía de ti de João Emanuel Carneiro

• Shooting in Spain intensifica su presencia internacional para atraer rodajes a España

• Festival Internacional de Cine de Cartagena de Indias abrió convocatoria para la selección oficial de su edición 64

• ICEX España lanza la campaña Spain, Where Talent Ignites para potenciar la imagen internacional de la marca Audiovisual from Spain

El oráculo 35 años: Cecilia Gómez de la Torre

FIC Monterrey celebra vigésima edición con foco a reforzar su internacionalización

Diana Cobos del FIC Monterrey: Incrementamos la parte de Industria como parte del crecimiento del Festival

Arturo Sampson de Exile: Estrenaremos en Telemundo miniserie documental con J. Balvin que abordará temas mentales

Image
CONTENIDOS

• Mi pequeña princesa del catálogo de Latin Media lidera la audiencia en República Dominicana

• Netflix lanza documental argentino María Soledad: El fin del silencio el próximo 10 de octubre

Image
VIPS
Image

Natpe fortalece su propuesta como mercado con la incorporación de RealScreen Summit, dos mercados en uno, ambos a realizarse en la semana del 3 al 7 de febrero en el Hotel InterContinental de Miami. De esta manera, incrementa su propuesta de valor, al ofrecer un mayor acceso a distribuidores y compradores de EE UU y global, con el atractivo de nuevos contactos y negocios para el mercado latinoamericano. Otra ventana es que se distancia de Content Americas en el espacio de tiempo. Sobre estos temas habló en México José Luis Sánchez, gerente para Latinoamérica, EE UU y Global de Natpe Global, quien viajó a este país junto a César Díaz, en una cruzada de ventas y promoción del evento.

Image
Image
Image
ACTUALIDAD
Image
Gabz, Agatha Moreira, Chay Suede y Nicolas Prattes son los protagonistas de Manía de ti
Image
Image
Image
Image
CONTENIDOS
Image
Mi pequeña princesa
Image

Netflix estrena el próximo 10 de octubre en todo el mundo María Soledad: El fin del silencio, documental argentino de Red Creek y Néctar Films sobre el femicidio de María Soledad Morales, a 30 años de su asesinato.

PRODU
Resumen de privacidad

Esta web utiliza cookies para que podamos ofrecerte la mejor experiencia de usuario posible. La información de las cookies se almacena en tu navegador y realiza funciones tales como reconocerte cuando vuelves a nuestra web o ayudar a nuestro equipo a comprender qué secciones de la web encuentras más interesantes y útiles.