OPINIÓN- Manuel Mazzanti: Marketing en el espacio, un nuevo desafío para las marcas

En junio de 2019, la NASA decidió liberar ciertas restricciones a la actividad comercial dentro de la Estación Espacial. Lo que antes parecía un sueño, hoy es una increíble oportunidad para implementar campañas en órbita.

Acompañando a este nuevo boom espacial de los últimos años, y dando una vuelta de timón al rumbo de su histórica política de uso de la Estación Espacial, la agencia norteamericana permite ahora a empresas privadas comprar tiempo y recursos dentro del laboratorio orbital, el más grande jamás construido.

La hasta ahora poca actividad comercial en la estación estaba acotada a una relación directa de esa actividad con objetivos educacionales y/o de la mano con la investigación científica llevada a cabo abordo. La nueva resolución, en cambio, permite a empresas privadas realizar sus propias actividades, probar nuevos productos, utilizar tiempo de los astronautas y, por qué no, hasta enviar los suyos propios al espacio.
¿Qué puede hacer una marca en órbita y cómo implementarlo?

• Producir contenido propio para realizar comerciales o documentales.
• Transmitir en vivo a una audiencia determinada, dependiendo del producto y su objetivo.
• Diseñar y producir materiales en micro-gravedad.
• Envío y prueba de productos en órbita (product innovation)
• Product Placement, mejorando la vida de los astronautas a bordo y que sirvan como prueba para futuros viajes de larga duración.
• Patrocinar clases educativas. Ej: astronautas pueden realizar una clase de física en vivo a una universidad o colegio.
• Arte: concursos de diseño y piezas de arte que pueden ser enviadas ya hechas (dependiendo del tamaño) o armadas en órbita por los propios astronautas.

La NASA pone a disposición el escenario y las herramientas para que una empresa pueda generar su propia historia en órbita para luego distribuirla a través de los canales de comunicación de su preferencia: social media, prensa, TV, transmisión en vivo, entre otros.

Las marcas pueden, hoy mismo, acceder a paquetes que incluyen todo el proceso de consultoría e implementación necesarios para lanzar una campaña, desde generación de la idea, desarrollo, customización, preparación del producto, autorizaciones, lanzamiento e interfaz con la NASA y sus socios proveedores.

Desde Arte, Educación, Diseño, Contenido y otros preparados a medida, los paquetes pueden simplificar el proceso y acelerar los tiempos.

Adidas, Pizza Hut, Budweiser, Double Tree, Aleph Farms, entre otras, son algunas de las muchas marcas que ya se han animado a salir del planeta.

La Estación Espacial Internacional es solo el primer escalón en la comercialización del espacio. La NASA planea ceder a empresas privadas su operación para el año 2028, abriendo múltiples posibilidades para que empresas privadas, universidades, laboratorios y hoteles, por solo citar algunos ejemplos, comiencen a tener una presencia firme en la órbita baja de la Tierra y más allá.

DHL ya tiene un acuerdo con la empresa Astrobotics, quién enviará pequeñas naves que aterrizarán en la Luna a partir del 2021, mediante el cual podrá manejar la logística del envío de las cargas comerciales de sus clientes.

Under Armour será la vestimenta oficial de los pasajeros de la empresa Virgin Galactic para sus vuelos turísticos sub-orbitales.

Otro caso en el que se tienen muchas expectativas es el de Estée Lauder. La reconocida marca de belleza enviará en la próxima misión de abastecimiento, hasta diez botellas de su nueva crema para el cuidado de la piel. Serán los propios astronautas quienes colaborarán con la marca para generar contenido en órbita para su su nueva fórmula de Advanced Night Repair, que será luego utilizado como parte de su campaña publicitaria.

La empresa Axiom Space, con sede en Houston, está construyendo los primeros módulos de lo que será la primera estación espacial privada comercial. Sus componentes iniciales se unirán a la Estación Espacial actual para luego separarse y quedar en órbita de manera independiente.

Axiom podrá enviar sus propios astronautas y para eso ya contrató dos vuelos de cuatro personas cada uno en las cápsulas tripuladas de SpaceX (Crew Dragon). El primer vuelo será en octubre de 2021 y el popular actor Tom Cruise ocupará uno de los asientos de la cápsula y volará junto al director de cine Doug Liman (The Bourne Identity). La misión tendrá como comandante al experimentado astronauta Micheal López-Alegría, veterano de cuatro misiones espaciales, ya retirado de la NASA, y que actualmente se desempeña como director de Desarrollo de Negocios de la propia Axiom Space.

Poco se sabe de los detalles de la misión, pero sí que Cruise filmará una película o escenas de una nueva película en órbita. Es, sin duda, otra muestra de las posibilidades que abre la actividad comercial en el espacio y, por supuesto, más allá de toda la atención mediática que despertará ver a Tom Cruise dentro de la Estación Espacial, servirá de inspiración para nuevas generaciones de jóvenes que quieran dedicarse a la ingeniería o ciencias en el futuro.

Este nuevo ecosistema comercial, impulsado en su mayoría por empresas privadas con SpaceX a la cabeza, y que además gracias a saltos tecnológicos y caídas de costos de acceso al espacio de los últimos años, permite ahora dejar de soñar en poder hacer marketing en el espacio.

Es tan real que lo que antes podía costar millones de dólares, hoy una campaña puede rondar entre los $50K y $200k de inversión, montos que seguramente sorprenderían a propias marcas y agencias.

Un nuevo medio llegó para quedarse, una nueva frontera se abre tanto para empresas que ya son líderes en sus mercados, como para marcas nuevas que quieran identificarse con la innovación y que sean capaces de arriesgar, dar el salto y explorar nuevos esfuerzos de branding y posicionamiento. 

Por:
Manuel Mazzanti
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@manumazzanti