Checha Agost 2020
Antes de empezar a escribir sobre este tema, quisiera aclarar que he tenido una maravillosa carrera de 18 años en una red de la cual me fui hace dos meses para crear Founders, junto a mi socia Tanya De Poli. Founders es una compañía de ideas que abrió sus puertas hace dos meses.
Me fui por decisión propia, porque eso es lo que hace uno cuando ya no comulga con la cultura de esa corporación.
Por eso, los juicios y sensaciones que voy a exponer en esta columna, no se refieren a todas las redes de esta industria.
Me voy a referir a mi plan personal de Network Detox después de 18 años en la única network en la que trabajé.
Hay un dato que es contundente e innegable: las redes se están achicando y las agencias independientes están creciendo. Tenemos innumerables ejemplos que vemos todos los días en los más o menos diez sites de noticias de nuestra industria.
Me atrevo a decir que las razones de esta realidad son multifactoriales: creo que todos nos cansamos de las decisiones de ejecutivos del lado de business y de financieros a los que les falta amor por esta profesión y, en muchos casos, notoria escasez de inteligencia emocional. Me da la sensación de que la industria se cansó de los meetings multitudinarios en los cuales mucha gente llega y pregunta: “¿Para qué era esta reunión?”.
La industria se cansó de pagar esa linea del P&L que dice Overhead, que es una caja negra que no se puede abrir porque contiene gastos desconocidos, excesivos e innecesarios de gente global que, por ejemplo, viaja en Business Class junto a su pareja a la boda del tercer hijo del CEO de la oficina de Tokyo. Gastos que finalmente termina pagando el cliente. Y la oficina local, claro, que así se queda sin recursos para, por ejemplo, pagarle mejor al talento que hace el trabajo y agrega valor a las marcas.
Creo que mucha gente ya se cansó de la hipocresía que reina en algunas redes con referencia a algunos temas, como empowerment femenino, inclusión, acoso sexual, etc. He hablado con muchas mujeres todos estos años sobre este tema de inclusión y muchas de ellas sienten que se trata de “Una acción que hoy muchas compañías tienen que tomar porque les bajaron línea y es lo que hay que hacer hoy”.
En el Worldwide Creative Council, del cual yo formé orgullosamente parte muchos años, el año pasado nos comunicaron que había que tener un 50% de cupo femenino. Paradójicamente, desde que empezó a ponerse en marcha ese plan, dejaron la compañia las tres talentosas mujeres que eran parte de ese Consejo Creativo.
Muchas mujeres creen que esto es, en el fondo, una enorme falta de respeto hacia ellas, que están ahí porque se ganaron un lugar después de trabajar duro, con mucho sacrificio, dejando de lado muchas cosas personales y familiares. No podría estar más de acuerdo con la frustración que sienten ellas. Paradójicamente, una de las peleas más frecuentes que he tenido estos últimos dos años fue cuando quise aumentar el salario o dar un bono a mujeres que habían hecho un gran trabajo y esas propuestas de reconocimientos no fueron aprobadas.
Entonces preguntaba: ¿queremos tener más mujeres pero no queremos pagarles como se merecen?
Después de varios intentos llegué a la conclusión de que, al final, se trata de cumplir una cuota. Esto lo dice alguien que fue CEO de una compañía de más de 300 profesionales, en la cual 56% eran talentosas mujeres.
Y ahora en Founders el 75% son talentosas mujeres. Cada una de estas mujeres fueron elegidas y promovidas porque han demostrado que son las mejores profesionales que puede haber en el mercado.
Creo que finalmente estamos llegando a una era en la que los hacedores, los creadores, la gente que mete las manos en el barro, la que realmente le da valor agregado a las marcas, la que tiene talento, vuelve a hacerse cargo del negocio.
Porque hoy estamos viendo todos los días cómo algunas redes toman decisiones financieras para sobrevivir los últimos años que quedan de este negocio como lo conocimos. Y en la mayoría de los casos, esas decisiones pasan por “reducir staff costs”. O sea, despedir gente.
He visto muchas presentaciones en Powerpoint de gurús que proponían crecer a base de comprar, comprar, comprar compañías más pequeñas para hacer “sinergias” y, básicamente, despedir gente. Como los despidos masivos que acabamos de ver en una de estas redes hace un par de semanas. Siempre preguntaba lo mismo después de ver estas geniales propuestas en los boards globales: ¿Y si en lugar de comprar más compañías, mejoramos las que ya tenemos?
Ahora estamos viendo que están empezando a desprenderse de esas mismas compañías que compraron y que eran “minas de oro”. Too late desde mi punto de vista. El daño está hecho y el corte es profundo.
La aparición y proliferación de las agencias in-house es una consecuencia directa de la mala administración de recursos de las grandes corporaciones. No sé si son la mejor solución pero, al menos, tienen derecho a probar.
El error más grande de estas corporaciones es que se olvidaron de lo más importante: invertir en la gente, en el talento que va a ser las grandes ideas para las marcas que le pagan a esa network. Y no entienden que a la gente hay que cuidarla el día que entran, no el día en que anuncian que se van. Porque cuando anuncias que te vas, ahí aparecen todos los beneficios que te negaron durante meses.
Tengo la sensación de que estamos viviendo una nueva era de nacimiento y crecimiento sostenido de agencias independientes. Con una cultura más ágil, liviana, rápida, con ideas frescas, incómodas, disruptivas, con un espíritu de pionero, eliminando niveles de aprobación y burocracia financiera y de recursos humanos.
Estoy viendo mucha gente talentosa que está abriendo su propio shop. Y estoy viendo muy buenos trabajos de esa gente. Eso es contagioso. Y es bueno para las marcas. Y es bueno para el negocio.
Esta ola de agencias independientes está poniendo al talento al centro de la organización. Sin dejar de lado las herramientas y las tecnologías que tenemos hoy para hacer ideas sorprendentes y en real time. Y eso está dando resultados notables. Por eso soy tan optimista sobre el futuro. Creo que se viene una linda era para los que amamos esta maravillosa profesión y es el final para los que les prestaron un cargo en el top management y lo único que hicieron fue “reducir costos para ser más rentables”.
Por
Checha Agost Carreño
Founder & Chief Creative Officer
Founders
