MERCADEO
OPINIÓN– Andrés Azpilicueta de Publicis: Allá viene un muro de sonido
Manuela Walfenzao| 12 de diciembre de 2019
Andres Azpilicueta 1
Una de las grandes victorias de Apple, nunca
celebrada, fue cuando mataron el manual de instrucciones. Los que peinamos
canas (o no peinamos ya casi nada) recordamos aquellos tiempos en los que cada
aparato que comprábamos venía con un manual de instrucciones de 25 páginas
traducido a cinco idiomas.
Decía Clay Shirky en su libro de 2008, Here comes everybody, que las
herramientas no son interesantes a nivel sociológico hasta que se convierten en
aburridas a nivel tecnológico. Esta simplificación absoluta que se consiguió hace
más de diez años con el primer iPhone tuvo dos efectos dominó: un aumento de
las expectativas de los usuarios en cuanto a facilidad de uso y una explosión
de aplicaciones construidas para una interfaz realmente intuitiva.
Desde entonces hemos visto la aparición, mejor
dicho, desaparición de las diferentes interfaces: desde sistemas que funcionan agitando
las manos a otros que lo hacen con la mirada.
Y aquí es donde aparece la voz como interfaz
del presente y el futuro. Volviendo un paso atrás recordamos una frase
atribuida de Stephen Vincent Benet: La radio es el teatro de la mente. Para los
que amamos la radio, además de ser una frase inspiradora y cargada de lirismo,
nos reafirma el poder de la palabra y da una pista de las posibilidades que
vienen.
La palabra escrita y la hablada tienen una
capacidad imbatible para materializar los conceptos más abstractos que podamos
imaginar. La sofisticación, la satisfacción, la seguridad, el amor, el hogar… ¿Cómo
representamos visualmente a nivel publicitario hoy día estos espacios
abstractos? Es un auténtico reto:
vivimos tiempos de transversalidad generacional, amplitud de modelos de hogar, de
familia y cada vez más gente que se niega a clasificar ni ser clasificada: ni
por ser generación Y, Z, Centennial ni
la que siga, ni por orientación sexual, ni tribu urbana, ni ningún otro
criterio… Entonces, con esta situación,
¿a quién sacamos en el comercial? Corremos
el riesgo, con segmentos tan amplios y variados, de que las personas que lo
protagonicen sean percibidas como estereotipos o que no encarnen para una parte
importante de la audiencia el concepto abstracto que queríamos comunicar.
Ante este riesgo de que nos facepalmeen volvemos a la oportunidad
del audio. Utilizando la palabra hablada podemos plantear una narrativa a
través de la cual cada uno de nosotros nos imaginemos y visualicemos,
materializando en primera persona, esa abstracción según nuestros gustos,
valores, edad, estética, cultura, historia… Es posible que esto vaya relegando
los anuncios de imagen y video a espacios de comunicación de beneficios
funcionales, visuales o factuales.
Y si vamos más allá del puro spot de audio y entramos a los de
interfaces de interacción con herramientas nos encontramos con una primera
generación de asistentes de voz interesante.
Hoy día existe una variedad de aplicaciones:
funcional (noticias, búsqueda de info), de entretenimiento e inspiración,
formativas, alertas y alarmas… Una de las cosas que se echa en falta en estos
asistentes es una cierta falta de personalidad que en algunos casos casi es
indolencia. Esto es esperable en un asistente neutral que tiene que dar
servicio a la población compleja y completa de la que hablábamos, pero abre una
oportunidad para las marcas: los asistentes con alma.
La primera encarnación con algo de alma que
probé fue el coach de las Smart
Glasses de Oakley: las Radar Pace endorsadas y codesarrolladas por el
pluricampeón mundial de IronMan, Craig Alexander. Este coach de voz, en vez de ser aséptico y factual, maneja claves,
vocabulario y espíritu de entrenador: “¡esto no es nada para ti!, ¡dale dale dale!, ¡lo has vuelto a conseguir!, etc.”. Se parece bastante a cómo te hablas a ti
mismo…
Y esto, aplicado a otras marcas, nos plantea: ¿De
qué va a hablar una marca y de qué no? ¿En qué tono? ¿Desde qué valores? ¿Con
qué voz? Es el momento de aterrizar y dar cuerpo a qué representa una marca. Se
me está resecando la frente de escribir esta columna. Si pudiera elegir entre
preguntar por una buena rutina de hidratación a un asistente neutral o a uno de
marca que lo tengo claro, votaría porque Kate Winslet me explique su rutina y
entre que me aplico el agua micelar y el suero, me cuente de sus iniciativas para
erradicar el analfabetismo. Los embajadores de marca pueden ser un buen inicio
para dar alma a la voz.
Pues parece que la tecnología de voz es lo suficientemente
aburrida (preguntas y te contesta) como para que sea socialmente apasionante.
Una vez más la tecnología nos invita a usar nuestra imaginación para mover la
imaginación de los demás.
Por
Andrés Azpilicueta
Chief Digital Officer
Publicis Media México
Diario de Hoy
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