OPINIÓN- Ana Jiménez y Alexandre Tordjman de Equativ México: Programática, contextualización, optimización, marketplaces en publicidad digital, la jugada ganadora en Qatar 2022

El avance tecnológico ha permitido a los usuarios mantenerse conectados a través de toda clase de dispositivos, desde pantallas inteligentes, desktop, móviles, consolas de videojuegos, etc. Con el mundial de Qatar 2022 a la vuelta de la esquina y las campañas publicitarias con motivo de la justa deportiva en ciernes, nos veremos inmersos en una serie de experimentos y surgimiento de nuevas herramientas de inteligencia artificial que potenciarán la presencia de las marcas en todos los dispositivos, offline y online, para luchar por la atención del espectador.

Por medio de la oferta digital del STV (Streaming TV) es posible ver contenido en directo, ya sea en vivo o pregrabado y, al igual que la TV tradicional cuenta con programas de televisión, series, películas, programación de noticias, y, en este caso, deportes que se transmiten desde cualquier parte del mundo y pueden ser visualizados con algunas restricciones y posibilidades.

Dado el aumento de la hiperconectividad en los diferentes dispositivos, el alcance de la publicidad ha llegado a plataformas como las de STV y las OTT (Over The Top). Estas últimas exclusivamente con conexión a la red, es decir, ofrecen el mismo servicio de streaming, pero a través de Internet; mientras el STV necesita tener enlace con proveedores tradicionales (televisión por cable o satelital).

No está de más decir que el avance en este sector es abismal y ha traído consigo posibilidades infinitas en cuanto a la segmentación de audiencias y proyección de marcas, pues cada vez es más precisa la creación y selección de clusters, sobre todo por la oferta de contenidos en las diferentes plataformas, así como una enorme capacidad de penetración y retención de la atención del usuario en los contenidos que observa.

Tanto las SVOD (plataformas por suscripción o paga) como las AVOD (aquellas con contenidos gratuitos, pero soportadas por la inserción de publicidad), han allanado el camino a un mundo de posibilidades para los anunciantes que desean posicionarse ante un público cada vez más especializado.

De acuerdo con un estudio del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), en 2021, el 39% de los modelos de negocio ofertados en las plataformas OTT corresponden al modelo híbrido; y el 13% de la oferta se da a través de la reproducción en plataformas con publicidad (AVOD).

Así pues, el mundial de Qatar será el foco de atención, no solo para las audiencias, sino para todo el ecosistema que participa de las campañas publicitarias digitales; las marcas, agencias de publicidad, los publishers y hasta los adservers. Y no es para menos. Tan solo en Equativ hemos notado un aumento de hasta el 60% de inversión publicitaria en este tipo de justas deportivas, en comparación con temporadas habituales de inserción o cuando nos encontramos en campañas de mantenimiento.
 
Cobertura del mundial: Qatar 2022 y la publicidad 
En la vorágine de plataformas de streaming, la búsqueda, a veces desesperada, de las televisoras por retener a sus audiencias y la lucha de los servicios de telecomunicaciones por hacerse de un pedazo de este pastel millonario, nos encontraremos una serie de tendencias que definirán la forma de ver el mundial en México y LatAm y, por tanto, de insertar publicidad en cada encuentro o transmisión alusiva a la justa, ello de acuerdo con los productos y servicios ofertados.
 
Para empezar, Qatar se ubica a 14 mil 115 kilómetros de México, lo que implica una diferencia horaria de ocho horas (en el territorio mexicano el reloj corre con ocho horas menos que el de Qatar), por ello la visualización de algunos de los partidos tendrá que hacerse vía on demand, o mediante horas de desvelo; ambas opciones reales y que pueden ser aprovechadas por los estrategas publicitarios.
 
De acuerdo con la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), se tiene una expectativa de 5 mil millones de visualizaciones a nivel mundial sobre los diferentes eventos del mundial. Proyección que abre grandes posibilidades para impulsar a la publicidad a través de la navegación de los usuarios ya sea en estas plataformas de CTV o en los sitios que cuenten con placements o espacios para inserción multiformato.
 
El foco de atención no solo está en los partidos o jugadores, sino también en todo el universo de artículos relacionados con los sectores como alimentos, turismo y retail, entre otros. En este momento es cuando las empresas pueden aprovechar para guiar la navegación y, sobre todo, generar interés. La estrategia publicitaria tendría que considerar la oportunidad de abordar diferentes canales publicitarios en multiplataformas con capacidades interactivas u otras que potencien la proyección de las marcas en espacios e inventarios extensos y premium.
 
En materia de inserción de publicidad, otras de las grandes tendencias a considerar serán las subastas cerradas o aquellas que se llevan a cabo en los marketplaces privados, es decir, diferenciados de los open auktions, pues esta será una gran diferencia entre tener acceso a publishers premium y, por tanto, alta relevancia en el alcance del buen target.
 
En el caso de los publishers, será importante mantener la transparencia en la rendición de cuentas con respecto a las métricas alcanzadas en sus espacios y contar con alianzas estratégicas con los AdServers que les ofrezcan las mejores opciones de monetización de dichos espacios, así como sistemas de curación de contenido que brinden una alta relevancia a sus anunciantes en relación con sus inventarios.
 
En términos tácticos y de inteligencia artificial, dada la diferencia horaria entre México y LatAm con Qatar, la herramienta que sin duda ofrecerá grandes posibilidades será la sincronización de contenidos entre lo offline y lo online y los filtros de inserción basados en geolocalización y celebrities; así, una vez que en una transmisión offline de alguno de los partidos, se mencione a cierta figura, será posible activar una alerta en los algoritmos que posicionará publicidad basada en Key Words o palabras clave alusivas a esta mención.
 
Por: 
Ana Jiménez y Alexandre Tordjman
Managing Directors Equativ en México

——
Las opiniones expresadas en el texto son entera responsabilidad de su autor.