Nunca una generación había tenido las herramientas para canalizar sus demandas hacia la acción colectiva: Fernando Fascioli de McCann Worldgroup

McCann Worldgroup Truth Central, unidad de inteligencia global de McCann Worldgroup, lanzó su estudio global Truth About Generation Z, que explora las actitudes y comportamientos de este grupo, revelando una generación que a diferencia de las anteriores tiene el poder de generar realmente los cambios culturales que desean. Fueron encuestados 2.500 jóvenes de 18 a 24 años de Alemania, Brasil, China, EE UU y Reino Unido, y se combinaron esos hallazgos con los conocimientos de la comunidad antropológica Gen Z de McCann Worldgroup Truth Central.

El trabajo refleja que si bien este grupo etario heredará una serie de problemas sociales, muchos de los cuales han pasado al primer plano debido a los recientes movimientos por justicia social y la pandemia covid-19, tiene una confianza única en su capacidad para superarlos. El 66% a nivel mundial dice que su generación puede resolver grandes problemas globales (aumentando al 72% entre los estadounidenses), y el 74% cree que tienen el poder de influir en las acciones de una marca para mejor.

“Los jóvenes siempre han estado a la vanguardia de la justicia social, pero nunca una generación en esa edad había tenido la plataforma global y herramientas para canalizar eficazmente sus demandas hacia la acción colectiva” dijo Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup para Latinoamérica y el Caribe. “Muy influenciados por movimientos culturales clave (desde estudiantes en Hong Kong hasta los pingüinos en Chile cruzados por movilizaciones en torno a equidad —una cancha nivelada en oportunidades— o clima —un planeta sostenible—), los cambios que buscan no son producto de una rebelión juvenil, sino más bien de un instinto de supervivencia colectiva. El 2020 fue un año extraordinario, nuestros datos indican que gran parte de las personas cree que el mundo cambiará para siempre luego de la pandemia. Es un momento darwiniano para el marketing y las marcas que lean mejor el contexto y se adapten tendrán más oportunidades de liderar en el futuro y ganar espacios significativos en la vida de las personas”.

El estudio dio cuenta de una serie de perspectivas particulares de esta comunidad, fundamentales para que las marcas y la sociedad actúen a medida que aumenta el poder y la influencia de la generación Z:

• Miedo al estancamiento: cuestionar las normas sociales y sistemas sociales no es una rebelión juvenil, sino un reflejo de que lo único más atemorizante que el cambio para estos jóvenes es que las cosas sigan igual. La mayoría (53%) está de acuerdo globalmente con “que la sociedad se mantenga como es actualmente” resulta más preocupante que la posibilidad de que “cambie drásticamente en el futuro”. Ante este tema una mirada más profunda a los datos plasma una marcada diferencia entre los países, ya que mientras el 66% de los estadounidenses encuestados concordó con el enunciado, solo el 22% de los chinos lo hizo también.

• Una generación dividida en torno a la cultura de la cancelación (o la condena apresurada): a la generación Z a menudo se la ve como un todo, especialmente cuando se trata de apoyar la caída de figuras que no se alinean con sus creencias políticas y sociales. La investigación evidencia que este simplemente no es el caso. El grupo está muy dividido en relación con este tema: 51% a nivel mundial está de acuerdo con que “la cultura de la cancelación —o condena apresurada— ha ido demasiado lejos” frente al 49% que coincide con que “más personas deben rendir cuentas”, lo que valida aún más la noción de que esta es una generación impulsada por opiniones reflexivas y matizadas sobre lo que es correcto versus la ira indiscriminada.

• Muchos miembros de la generación Z no quieren hacer las cosas solos: a pesar de todo su impulso y confianza, un porcentaje significativo agradecería la ayuda de otros. Globalmente, el 34% siente que los problemas actuales pueden ser demasiado grandes para resolveros por sí mismos, lo que abre una ventana para la colaboración intergeneracional para abordar los desafíos más cruciales de la sociedad.