MERCADEO
Northcote de Achap: El 2004 fue satisfactorio, pero lejos de ser bueno
17 de junio de 2005
Henry Northcote: Vemos indicios de una peligrosa saturación publicitaria
La inversión total publicitaria durante 2004 llegó a los US$602 millones, lo que supera en 4,7% en términos reales lo conseguido por la industria en 2003. “Satisfactorio, pero lejos de ser bueno”, dijo al respecto el presidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap), Henry Northcote.Ocurre que este repunte fue lento en comparación a otros rubros de la economía, e incluso si se compara con la tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB). En el caso concreto de la televisión, que representa aproximadamente el 50% de la inversión total en publicidad, creció en 2004 menos que la industria, lo que permite deducir que las tarifas están, en el mejor de los casos, planas, según Northcote.”Vemos indicios de una peligrosa saturación publicitaria. Por ejemplo, en el tema de los placements televisivos o con extensas tandas de avisaje más allá de lo razonable”, comentó el directivo.Según Northcote, las fusiones en el sector bancario (Banco de Chile con el Edwards), telecomunicaciones (Telefónica-Bellsouth), televisión satelital (Sky y DIRECTV), televisión por cable (Metrópolis y VTR) pueden resentir los niveles de inversión publicitaria en el largo plazo. “Ocurre que no sólo se pierde la inversión de la empresa que desaparece, sino que ese mercado mismo comienza a invertir menos en publicidad por la menor competencia que provoca la salida de un actor”. Los sectores de la economía que más invirtieron en publicidad el año pasado fueron las grandes tiendas, telecomunicaciones, banca, bebidas gaseosas, supermercados, universidades y automotriz. Estos rubros generan por sí solos un tercio de la inversión total en publicidad en Chile. Para este 2005, Achap espera un buen primer semestre. En ese sentido, Northcote pronosticó que el crecimiento en la inversión será cercano al 8% real.”Pero el segundo semestre, habrá una base de comparación bastante más alta, con lo que esperamos que para el año el crecimiento en la inversión en publicidad sea de entre 5 y 5,5%”.Pese a las cifras, la preocupación está en que estas proyecciones están nuevamente bajo el crecimiento esperado del PIB, que en 2005 bordeará el 6%. Según Northcote, “no sabemos qué pasará cuando la economía entre en período recesivo”.
