I Com
Una serie de discusiones de mesa redonda entre algunos de
los principales marketers, agencias, medios y analistas de datos del mundo se
iniciaron en la I-COM Data Summit, que se celebra en Málaga, España.
“Cada vez más los anunciantes comienzan a darse cuenta
de que en realidad están perdiendo el valor de la marca en la cúspide”
dijo Simon Thomas, director global de Audience Research en GroupM, durante una discusión acerca de los
anunciantes que traen sus compras programáticas de medios in-house.
Notando que tiene sentido para los clientes manejar in-house
las relaciones con los clientes, destacó a Netflix como ejemplo. Thomas citó
algunos datos recientes de Millward Brown que muestran que el cambio está
comenzando a deteriorar el valor de la marca a largo plazo, lo que
históricamente ha sido territorio de Madison Avenue.
“La creación de valor de marca es muy diferente”
agregó, y señaló que incluso las marcas más nuevas y directas al consumidor que
se hacen con la gestión digital in-house comienzan a recurrir a las agencias
para sus “estrategias” de marca.
“Estamos aprendiendo a medida que avanzamos”
reconoció Nitya Varma, jefa de estrategia de Total Media, y señaló que la
agencia de medios recientemente comenzó a trabajar con los clientes para
ayudarlos a llevar la compra programática de medios en la empresa.
“Básicamente estamos adaptando nuestro negocio para
resolver los problemas comerciales de nuestros clientes” dijo, y agregó
que hasta el momento han sido marcas con conocimientos tecnológicos y directas
al consumidor las que han dado el salto interno, mientras que son más grandes y más
grandes. Las marcas tradicionales aún prefieren el enfoque de servicio administrado
de la agencia.
Gran parte de la discusión se centró en la incapacidad de
tener una visión del 100% de quiénes son las marcas, debido a las vistas
incompletas de los datos de identidad digital, o incluso de la segmentación
demográfica arcaica en los medios tradicionales.
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