MERCADEO
Mirta Osinaga: ¿Cómo será la compra de medios en la próxima década?
26 de abril de 2001
Mirta Orsinaga es parte de la directiva de la nueva Cámara de Centrales de Medios
Mirta Osinaga es la directora general de The Media Edge en Argentina y nos brinda una completa opinión sobre como cree que va a ser la compra de medios en los próximos años.“Muchos dicen que en el futuro se va a comprar audiencia y no espacio. Eso es mentira. Siempre se compró audiencia. Cuando se compra, en realidad no se compra un segundo en TV o una página en el diario. Lo que se está comprando es lo que hay adentro y lo que hay adentro es audiencia. La compra de medios está atada cada vez más al retorno de la inversión.La compra y venta de medios será, debido a la globalización, cada vez más regional. No creo que en 10 años se pueda utilizar una única comunicación para todo el mundo. Los medios se globalizan y las audiencias se fragmentan, las propuestas van siendo cada vez más ajustadas a determinados perfiles de la gente. Esto hace que el escenario y la selección de medios sea cada vez más compleja. La tecnología tiene que ayudar en todo este proceso. Hoy ya lo hace, pero todavía tiene mucho para aportar a este negocio. La Web va a participar activamente en la compra de medios entrando a ella para buscar información, contratar espacios, pagar facturas, es decir, hacer las operaciones online. Veo entonces en un futuro no muy lejano a la Internet como un medio en sí mismo, pero fundamentalmente como una herramienta en la compra de medios. Con respecto a la Internet como medio irá encontrando su lugar y su desarrollo en los próximos años.Otra forma de publicidad, la llamada “no tradicional”, antes chivo, hoy PNT o product placement está muy bien desarrollada en Argentina con respecto a otros países. Si hacemos un poco de historia sobre los famosos chivos, antes sólo se trataba de poner un producto en cualquier lado y de cualquier manera. Hoy hay un cuidado muy especial que tiene que ver con el trabajo serio de toda la industria (centrales, agencias, medios y productoras de programas). En The Media Edge, hicimos recientemente una investigación sobre la publicidad no tradicional y allí pudimos observar que realmente tiene índices de recordación muy altos.Los avances tecnológicos que podemos imaginar van a transformar a la publicidad en un canal de ventas además de comunicación. Una vez alguien me dijo que en el futuro la tecnología haría posible que, haciendo un click sobre la pantalla de lo que se está viendo en un canal masivo de televisión, se podría acceder a más información o inclusive, comprar el producto en ese instante. Este es el punto en donde se van a juntar en un mismo canal la comunicación y la venta, en este esquema el valor de los espacios va a dejar de ser exclusivamente la audiencia. Cuánto falta… no sé, pero lo que sí sé es que van a cambiar las formas de negociación”.
