MERCADEO
Messianu: ¿Es efectiva la publicidad multicultural?
19 de septiembre de 2002
El concepto de publicidad multicultural se ha comenzado a usar como una opción para enviar los mensajes publicitarios a los diferentes grupos étnicos dentro de EE UU a través de una sola agencia en beneficio económico para las grandes corporaciones. La minorías principales son la afroamericana, la asiática y la hispana.Sin embargo, la mayoría de las agencias del mercado hispano de Estados Unidos no consideran a la publicidad multicultural como la mejor opción para manejar la comunicación de sus clientes. En este foro se recogen las opiniones de algunos presidentes de agencias latinas, contestando a la pregunta analizando el tema. El primero en contestar es Luis Miguel Messianu, presidente CCO de del Rivero Messianu/ DDB (Miami):En EE UU, en los últimos años se ha puesto muy en voga en Corporate America el concepto de “publicidad multicultural”. A mi manera de ver es muy fácil distorsionar este concepto. Para unos cuantos, los más retrógradas, es una manera de obtener “economías de escala” y de agrupar los esfuerzos dirigidos a las minorías étnicas en un solo programa. Un enfoque muy peligroso e inclusive absurdo si se analiza. Los diversos grupos étnicos precisamente lo son dadas sus similitudes culturales, más allá de simplemente la cuestión de un idioma en común. Esto justifica un programa formal de marketing para anunciar marcas y desarrollar campañas relevantes y significativas basadas en insights específicos de cada uno de estos consumidores. Me pregunto con qué bases podría yo como director creativo juzgar una idea de una dupla asiática o afroamericana. En contraposición, me siento sumamente cómodo para analizar el trabajo publicitario enfocado a los hispanos que viven en este país. La publicidad latina debe seguir siendo publicidad hispana. Lo mismo que la publicidad afroamericana. O la asiática. La única publicidad que se verá obligada a cambiar, si es que quiere reflejar con precisión la realidad que vive este país, es la publicidad del mercado general… la publicidad en inglés… la publicidad main stream.En el caso específico de la publicidad hispana, en la medida que como publicistas entendamos la constante dualidad en la que vivimos en este país, mezcla de adopción norteamericana y de resurgimiento hispano, mayores oportunidades de éxito tendremos. Nuestra manera de ver las cosas puede muy bien variar de una categoría de producto a otra. La otra circunstancia es que, a diferencia de la mayoría de los mercados, en cada categoría de producto hay varias marcas para elegir, en contraposición a un número limitado. Esta competencia por la preferencia del consumidor casi obliga a los anunciantes a darle una mayor importancia al marketing y a la publicidad.Lo multicultural precisamente viene de múltiples culturas. Eso es lo atractivo e interesante. Sigamos entonces realizando nuestro mejor esfuerzo para que por lo menos en la cultura en la que nos ha tocado nacer y crecer, exista una publicidad digna de una minoría étnica vibrante, ingeniosa y con un constante deseo de superación. Ese es nuestro deseo y nuestro compromiso con los latinos que viven en este país.
