Melanie Tobal de Publicitarias: Tener una mirada transversal y de género enriquece mucho las ideas

Melanie Tobal, fundadora y presidenta de Publicitarias, estuvo presente en el Festival Cannes Lions 2024, al cual considera como “el mundial de la creatividad”. Por ello, insistió en que: “El tener una mirada transversal, una mirada de género, una mirada que pueda poner el foco en aquellos insights y en aquellos problemas que viven las personas en su diversidad todos los días enriquece un montón las ideas”.

Advirtió que si en la industria siguen trabajando sobre los mismos supuestos o con las mismas dinámicas o inspirándose en el mismo trabajo y en sí misma, eso puede generar un círculo vicioso, de repetición de ciertos estereotipos, de ciertos patrones. “La mirada de género nos ayuda a salir de esa caja. Nos ayuda a escuchar a las personas, a entenderlas, a observar, a encontrar problemáticas que muchas veces terminan resultando revolucionarias en nuestra industria y que para las personas son cosas cotidianas”.

Publicitarias es una ONG que nació en 2017 como la primera comunidad que reunió a profesionales y estudiantes de la industria de la publicidad, el diseño, el marketing y la comunicación con dos objetivos: promover la diversidad en los equipos de trabajo y en la industria, y promover la perspectiva de género interseccional con una mirada internacional en las piezas de comunicación. Se consideran como una organización pionera en la región y que está presente en diez países: Argentina, Chile, Uruguay, Perú, Ecuador, República Dominicana, México, Guatemala, España y EE UU.

Cuentan con embajadores en cada uno de esos países y conforman una red de más de 200 personas voluntarias. Tobal explicó también que cuentan con coordinadoras de voluntariado, quienes van uniendo todas estas piezas para que funcione y fluya. “Cada embajadora lleva a la escena local nuestros objetivos regionales que son más diversidad y más perspectiva de género”.

También desarrollan una serie de actividades a nivel institucional. Destacó los programas de mentoría gratuitos y laboratorios de innovación, donde cocrean campañas y es una especie espacio de experimentación de la comunidad. “Tenemos una red llena de talentos increíbles que muchas veces o no tienen las oportunidades para crecer o crecieron un montón en un área, pero quieren experimentar en otra. Entonces ese laboratorio de innovación nos sirve para que todas podamos experimentar y generar soluciones para nuestra industria” dijo Tobal.

También, a nivel regional y con los distintos países, brindan capacitaciones, consultorías y asesoramientos de distintos tipos, así como relevamientos a empresas, agencias, instituciones educativas. Incluso cuentan con convenios con algunas instituciones educativas donde incorporan al pénsum de estudios a sus talleres. “Para poder darle una mirada interseccional de perspectiva de género que es clave en la formación hoy de profesionales”.

Recientemente lanzaron Academia Publicitarias, la plataforma de elearning on demand de la organización con referentes en distintas áreas, en distintos campos. “Elegimos las temáticas con base también en una investigación con nuestra comunidad sobre cuáles eran las cuestiones que más les interesaban aprender o esas herramientas que querían incorporar. Aparte de ahí priorizamos y lanzamos los primeros cursos que ya están disponibles”.

Otra novedad de Publicitarias es el Directorio de Agencias Púrpura, que incluye a las primeras agencias certificadas en perspectiva de género de Latinoamérica, que pasaron por un proceso exhaustivo de capacitación, de auditoría, de armado de un plan de acción. Esas agencias son parte del programa Sello Púrpura, que es un programa conjunto con Planned Parenthood y Bridge The Gap. “Somos tres organizaciones referentes que nos unimos para poder ayudar a las agencias a trabajar de manera continua, coherente y transparente la inclusión y la diversidad en el largo plazo, hacia adentro y en el trabajo que realizan” explicó.

En este directorio se encuentran cuatro agencias certificadas (sellopúrpura.com), que puedan ser proveedoras de comunicación para las necesidades que existen hoy. Tobal explicó que existe una especie de brecha entre las necesidades de las marcas y organismos internacionales que buscan agencias que estén capacitadas para trabajar y abordar estos temas de diversidad e inclusión de manera integral.

“Estas son agencias supercreativas, estratégicas y expertas. Y no quiere decir que solo vayan a trabajar género o diversidad específicamente, sino que queremos que las puedan contratar para cualquier tipo de campaña, marca o necesidad, pero que sepan que pueden aplicar esta mirada de manera transversal, que siempre es un plus para los negocios. Muchas veces estas temáticas se abordan como si fuesen algún tema de agenda o algo de concientización específica para alguna fecha, pero está comprobado que la diversidad es buena para los negocios y que ayuda un montón a la rentabilidad” dijo.

En cuanto a su participación en el festival Cannes Lions, dijo estar gratamente sorprendida. Expresó, asimismo, que el evento también tiene que ver con diversidad e inclusión, pero muchas veces la visión que les llega de Cannes es la que traen las personas que generalmente vienen, que suelen ser en su mayoría varones blancos, heterosexuales, de determinada edad, determinada clase social. “Entonces hay muchas cosas que creo que se escapan” dijo. “Pero cuando estás acá te das cuenta — creo que eso también es como una mirada interseccional— por la diversidad de culturas que hay, la posibilidad que tiene de conectar con otras realidades constantemente y de compartir herramientas y de encuentros inesperados”.

Queremos venir el año que viene a dar un workshop. Nuestro gran objetivo es poder traer nuestras herramientas y que puedan ser usadas a nivel mundial. Estamos haciendo la traducción de nuestras tarjetas, de nuestros vasos de tarjetas, traerlos y que puedan ser parte de los escritorios de todas las agencias y de todas las marcas. Son unas herramientas superútiles para filtrar ideas, para crear conversaciones, para repensar las dinámicas, incluso para destrabar procesos cuando se arman debates”.