Jacobo Fernández de Starcom
Después de 12 años de ausencia, McDonald’s México trajo de vuelta al emblemático McRib por casi 30 días. Para celebrar este regreso, se desarrolló junto con la agencia Starcom, un plan multimedia que tenía como objetivo hacer disfrutar a aquellos nostálgicos del McRib y enamorar a una nueva generación.
McDonald’s y Starcom diseñaron una estrategia en la que encontraron los momentos correctos para hablarle a la gente y que no dudaran en tomar la decisión de compra. A través de un ecosistema de medios que cumplió con objetivos de alcance y frecuencia dentro de redes sociales, televisión abierta y de paga, generaron conversación e interacciones con nuevos formatos digitales y plataformas con mayor penetración y afinidad; sumado a la ayuda de content, el cual se volvió pieza clave para comunicar la noticia de que el McRib regresaba. Además, la estrategia se complementó con la construcción de deseos aspiracionales por medio de influenciadores en tendencia. Todo esto contribuyó a que se generase una conversación 97% positiva hacia la marca.
Un formato dentro de Twitter fue el parteaguas para el lanzamiento nacional de la campaña, de nombre Like-to-Launch, el cual invitaba a la gente a cumplir un objetivo de likes, para que la sorpresa que tenía McDonald’s fuera develada. Se aprovechó el poder de alcance de esta plataforma y lograron posicionar los hashtags de la marca #DeseoMcRib y #DeseablementeDeseable. Otras plataformas como Tinder, WeTransfer, Waze, ayudaron a que la campaña fuera mucho más rica en formatos y maneras de hablarle a la audiencia.
Adicionalmente, de forma orgánica se contactaron influencers con altos niveles de seguidores que recomendaban el producto, así como medios especializados en mercadotecnia, negocios y estilo de vida. Se llevaron a cabo coberturas “Live” con reconocidos conocedores y críticos como “Burger Man” y el chef oficial de Arcos Dorados, Ariel Gravano.
Andrea Santos, directora de Mercadotecnia de Arcos Dorados de la Div. Nolad (Norte de Latinoamérica) afirmó: “Tuvimos que ser muy relevantes visualmente para provocar el deseo de antojo en nuestro target. El McRib es un producto que puede generar esa sensación con solo verlo, por eso era importante utilizar formatos que resaltaran todos sus ingredientes, por lo que tratamos de encontrar momentos justos en los cuales el consumidor tuviera toda su atención puesta en nosotros”.
Por su parte, Jacobo Fernández, Business Lead de McDonald’s para Starcom, indicó: “McRib fue una campaña que nos permitió probar y aprovechar el poder de los medios de comunicación de una manera diferente. A través de un estudio profundo que realizamos, pudimos entender la relevancia que tenía el producto previo a su llegada, y a partir de ahí, planificar puntos de contacto y mensajes relevantes de acuerdo al contexto, teniendo la oportunidad de innovar en muchos aspectos de la comunicación”.
La campaña se estrenó el 22 de febrero y los buenos resultados no se hicieron esperar, siendo tan efectiva, que el producto logró terminarse en tres semanas.
