Mauricio Cadenas de Alma: Spotlight Dorado usa activos de la marca McDonald’s para empoderar a jóvenes latinos a través del cine

Una de las enseñanzas que surge tras implementar el programa Spotlight Dorado de McDonald’s es haber sabido utilizar todos sus recursos disponibles —internos y externos— como marca global para lograr un objetivo: luchar contra la subrepresentación de los latinos en diversas industrias. “Puedo resumir la estrategia en usar los activos existentes de la marca para darles exposición [a los jóvenes cineastas latinos] para que sean descubiertos” dijo Mauricio Cadenas, Group Strategic Planning Director, Alma.

La iniciativa fue lanzada en abril de este año. Se trata de una plataforma multianual destinada a empoderar y amplificar las voces latinas. Para su debut, Spotlight Dorado apuntó a la industria del cine con un concurso de cortometrajes donde tres finalistas recibirán un presupuesto para producción de un filme y la mentoría de líderes de la cinematografía.

“Sabemos que los latinos han estado faltando en la industria del cine y queremos poder mostrarlo a través de programas y con el alcance de McDonald’s podemos ayudar a cambiar eso” dijo Cristina Alfaro, Manager of Cultural & Community Communications, McDonald’s. “El insight es cómo nos aseguramos que nuestra juventud se sienta representada y vista a través de lentes de diferentes industrias”.

Cadenas y Alfaro participaron en una edición del Hispanic Marketing Console Webinar Series titulado “Spotlight Dorado de McDonald’s: un caso de estudio sobre cómo usar la influencia de marca y la escala para impulsar la representación latina” (McDonald’s Spotlight Dorado: A Case Study on How to Use Brand Influence and Scale to Boost Latino Representation), conducido por Manny Ruiz, cofundador y productor de Nuestro Stories. El encuentro incluyó a dos de los tres finalistas de esta primera cohorte del programa, Jazmín Aguilar, directora de Kid Ugly, y Jesús Celaya con su corto Lucha Noir. Lorena Russi, quien también quedó con A History of Sitting in Waiting Rooms, no pudo asistir.

A partir de este lunes 7 de noviembre estarán disponibles para su total visualización estos tres cortos en la página web de Spotlight
Dorado y el público puede votar para seleccionar al ganador. Hasta esa fecha solo están en exhibición los tráileres.

Para Spotlight Dorado, McDonald’s decidió aprovechar la experiencia de todas sus diferentes agencias y otras organizaciones asociadas. En el caso de Alma, se encargaron de la parte creativa; mientras Boden de las RRPP y redes sociales; Loud And Live, una agencia de activación que, según Cadenas, fueron los que pusieron el programa pies en tierra y lo implementaron; así como Navigation Boulevard; la agencia de medios Starcom, entre otras. “Aprovechar todos estos diferentes recursos y estas diferentes mentes y experiencia para dar vida al programa a través de todas las diferentes iteraciones” dijo Cadenas.

“Este programa no habría sido posible sin nuestros socios porque todos eran líderes de la industria y son los que realmente tienen conexiones auténticas con la esencia del programa, pero también están comprometidos a elevar las voces latinas y asegurarse de que están impulsando el cambio en una industria que todavía necesita representación, como la industria del cine” dijo Alfaro. Se asociaron con Ben López, un defensor del cine latino, de L21 Consulting y The Hispanic Heritage Foundation. “Ellos  estaban estrechamente relacionados con el equipo que crearía el programa y cada uno prestó su experiencia y conocimiento de la industria para garantizar que lo que estábamos haciendo realmente iba a ser un éxito al producir sus cortometrajes”.

También trabajan con Stephanie Beatriz (mejor conocida por su rol de ‘Mirabel’ en el filme Encanto de Disney, galardonado por la Academia) como portavoz, quien “no solo es una defensora, sino también una verdadera representante del cambio, y ha sido muy abierta en su viaje personal y vocal sobre la falta de representación y los problemas que han afectado su propia identidad como un latina queer” dijo Alfaro.

Entre los mentores mencionó a cuatro líderes de renombre en el cine, incluido el director, Carlos Lopez Estrada, la showrunner Iana Peña, actores como Danay García y la escritora y directora Nancy C. Mejía.

Los jóvenes cineastas finalistas agradecieron el apoyo de McDonald’s con el programa. Jazmín Aguilar se alegró de no tener que hablar del tema de la subrepresentación al aplicar. “Me alegré de no tener que hacerlo y tampoco te tuve que pagar para inscribirme. Creo que eso es lo que realmente atrajo a mucha gente inicialmente, que es genial. Solo quieren una historia. Como si quisieran escuchar mi voz” dijo.

“Spotlight es uno de esos lugares increíbles a los que podemos acudir para tener contenido, tener algo que mostrar, tener algo para demostrar que sí podemos hacer estas cosas” dijo Celaya. Agregó que siente que iniciativas como esta realmente ayudan a mostrar que los jóvenes cineastas tienen algo, “y no muchos lugares ofrecen esas oportunidades”.

Ruiz destacó que McDonald’s es una de esas marcas que en las comunidades hispanas siempre fijan tendencia. Preguntó a los panelistas qué le dirían a las marcas sobre cómo conectar y defender auténticamente a esta comunidad.

“Lo primero es que es un nuevo día cuando se trata de marketing y publicidad, y diría que tienes que pensar en lo que puedes hacer por tu consumidor y no al revés” dijo Cadenas. “Al final del día, lo que McDonald’s ha estado haciendo durante los últimos años es simplemente poner a los consumidores primero” destacó, para agregar que esta es una estrategia que ha permitido que la marca se conecte con los consumidores de una manera muy genuina.