MERCADEO
Mark González: El boom de la publicidad hispana en EE UU
16 de mayo de 2001
Mark González enmascarado
Mark González, presidente y director creativo de la agencia 28 de Enero (Nueva York) da su opinión sobre el boom del que tanto se habla. “Para mi punto de vista existe un mini-boom. Sigue siendo algo bueno y positivo pero nada como para decir que nuestro trabajo más difícil, que es vender el mercado, ha cambiado o terminado. El Censo 2000 es nuestra mejor arma por el momento y es la oportunidad más grande que hemos tenido de valorar a nuestro mercado. Ya no tenemos que esperar hasta el 2010. Los clientes ya están viendo que el consumidor latino es importante para sus productos. El problema es que lo siguen viendo como un mercado secundario o terciario y lo quieren hacer `a lo barato´. Hasta que los clientes no nos consideren como parte integral del futuro crecimiento de las marcas y estén dispuestos a invertir lo necesario (15% o más de su presupuesto de publicidad) el boom será simplemente una ilusión”.Mark espera que no sea casual el interés de las redes internacionales en entrar en este mercado y que permitan que las agencias hispanas formen parte integral del desarrollo de la marca (en estrategia, en posicionamiento y en creatividad). Considera que si la política de estas redes fuera simplemente el control de la comunicación, podría ser peligroso para todos.Con respecto a lo poco que se destaca la publicidad hispana en festivales internacionales señala: “creo que el problema es que ahora todos quieren estar en Cannes como para darle validez a lo que hacen en vez de hacer mejores comerciales que no sólo ayuden a las marcas sino que ayuden a definir una nueva cultura; la del consumidor latino. La oportunidad no es tratar de hacer nuestra publicidad como la de los demás países alrededor del mundo. La oportunidad está en encontrar y definir nuestra propia voz, la nueva voz del consumidor latino (¿cuántos somos, más de 200 millones?). Ya basta de copiar a los demás y seguir tratando de ser ‘americanos” o “europeos’. Claro que nuestra publicidad es mediocre, pero no es porque no se pueda hacer mejor. Es porque como industria no hemos podido resolver el problema. Todos quieren hacer buenos comerciales, pero la verdad es que lo mediocre se sigue vendiendo. Nosotros mismos, las agencias acá –y las agencias en Latinoamérica también–, tenemos que aceptar el reto. Tenemos todo lo necesario a nuestro alcance y tenemos el futuro de la cultura americana en nuestras manos. Si la cultura americana es lo que más se exporta al resto del mundo, ¿por qué no podemos exportar una cultura Latina también?”.Considera que es muy temprano para decir que la publicidad hispana tiene un estilo propio y que apenas se está dejando atrás el estereotipo de las abuelitas y la familia. “A veces creo que cometemos el error de vender la cultura latina en vez de vender el producto. Hace falta encontrar el balance adecuado”.Sobre lo que se verá en los próximos años en este mercado, Mark acota: “Espero que en un futuro los comerciales sigan evolucionando y que logremos representar al consumidor de una manera real, honesta y sin depender mucho de comerciales `bonitos´ que tienen un nivel de producción muy alto y que se ven muy bien pero no dicen nada o no tienen idea. Y si dicen algo simplemente es el brief del cliente en español o el mensaje que se desarrolló en inglés pero escrito en español. Nadie dijo que esto iba a ser fácil. Lo bueno es que estamos trabajando en una industria que puede explotar en cualquier momento y los saltos creativos se ven más fácilmente”.
