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Mariana Cuellar de Grupo Modelo – AB InBev: La integración de campañas de sostenibilidad ha demostrado ser una estrategia poderosa para Corona
Josefina Blanco| 20 de agosto de 2023
Mariana Cuellar Grupo Modelo ABInbev
La relación de Corona con la naturaleza y su preservación viene desde los 70, cuando hizo la campaña Corona, Cerveza al Natural que se mantuvo durante más de diezaños, explicó Mariana Cuellar, directora de Marca Cerveza Corona del Grupo Modelo – AB InBev. En esta iniciativa, la marca invitaba a los mexicanos a cuidar las bellezas naturales del país. Así comienza una historia exitosa de sostenibilidad que sigue dando frutos hoy en día, cuidando el ambiente, concientizando al consumidor y realzando la marca.
“La integración de campañas de sostenibilidad ha demostrado ser una estrategia poderosa para Corona, no solo en la construcción de equity de marca, sino también en la resolución de problemas que son prioritarios para sus consumidores” dijo Cuellar. Agregó que estos esfuerzos tienen un impacto positivo en el medio ambiente y generan un vínculo más cercano con la audiencia, fortaleciendo la conexión emocional con la marca. “A través de estas actividades sustentables, en Corona logramos establecer un enfoque diferente para acercarnos a la audiencia, generando una relación más profunda y significativa con cada consumidor”.
El enfoque que se lanzó con la campaña Corona, Cerveza al Natural después migró a las playas. “Fue con esa comunicación que la marca conquistó el mundo, de ahí viene esa conexión tan fuerte que se mantiene hoy en día en México y el mundo de Corona con la sustentabilidad” dijo.
Tras este primer impulso vinieron las iniciativas de limpieza de playas, diferentes alianzas como Parley y la creación de anillos para sus empaques hechos con cartón en vez de plástico. Cuellar destacó entre las más relevantes en los últimos años a
Desplastifícate, Campeonato de Pesca de Plástico y GuardaCostas. “Siendo Campeonato de Pesca de Plástico la iniciativa que nació en. México en 2021 y después se escaló a más de diez países, recolectando más de 20 toneladas de plástico a nivel mundial, dándole así una segunda vida” .
Desde el 2021, Cuellar destacó que Corona ha emprendido un sólido camino hacia la sostenibilidad, logrando convertirse en una marca Net Zero Plastic. “El compromiso para reducir la presencia del plástico de un solo uso en todo el mundo es un reto que decidimos tomar con diferentes acciones. Desde colaborar con organizaciones como Oceanic Global, hemos destinado fondos a ONG que trabajan en la recuperación de plásticos de los ríos y en la restauración de ecosistemas, un esfuerzo con un impacto duradero en la lucha contra la contaminación plástica”.
Se trata de una estrategia global como lo demuestra el proyecto de Retornabilidad de Corona, que ha logrado que países como Alemania, México y Uruguay tengan una opción retornable de sus productos, demostrando que un enfoque sustentable puede ser una realidad accesible para todos. “En México, las acciones de Modelo se extienden más allá de sus productos, con una amplia red de voluntarios que lideran limpiezas de playas y torneos de pesca de plástico, generando un cambio real y positivo en la conservación de los océanos” explicó Cuellar.
Pero este camino ha implicado múltiples desafíos, Cuellar mencionó tres. “El primero, llevar estas ideas de un gran sueño a la realidad, detrás de cada una hay mucho trabajo, múltiples aliados y organizaciones que se unen a la causa para que la ejecución tenga un impacto real y tangible. El segundo, entender cómo hacemos estas iniciativas autosostenibles en el tiempo, con el Campeonato de Plástico, estamos logrando justo eso, que los países donde ya se ejecuta, lo sigan haciendo de manera natural y construyan una economía circular que es el centro de la idea. Por último, dar escala de manera consistente, llevar ideas de esta magnitud a otros países del mundo implica mucha adaptación, resiliencia y recursividad considerando las diferentes culturas y costumbres, lo que sí vemos es el factor de hacer algo muy grande por el bien común, el bien del planeta”.
Pero el esfuerzo ha valido la pena por su impacto en el hábitat de Corona, la playa. “Gracias a los esfuerzos en conjunto que van desde donde inicia la cadena de valor, hasta el punto de venta, en 2021 logramos ser una marca Net Zero Plastic, esto significa que la marca recupera más plástico del medio ambiente, del que pone en el mundo. Con este logro, Corona se convirtió en la primera marca mundial de bebidas en conseguir este hito” destacó Cuellar.
Además, estas iniciativas de sustentabilidad le han valido una amplia gama de reconocimientos en creatividad con más de 70 premios, Cuellar destacó en particular una de estas campañas. “Nuestro campeonato de pesca de plástico merece un reconocimiento especial. Este innovador proyecto ha sido galardonado con prestigiosos premios como los Clios, D&AD, One Show y tres oros en el festival de Cannes, demostrando su excepcional impacto en la creatividad y efectividad. Gracias al compromiso y seguimiento constantes, la iniciativa ha logrado escalar a nivel global, siendo reconocida con un León en Creative Effectiveness en 2023. Más allá de los premios, el orgullo de Corona radica en su contribución para otorgar un respiro al mundo hacia un futuro más sustentable”.
